Betrachtung: 10 Strategische Fehler der Automobilindustrie

Betrachtung: 10 Strategische Fehler der Automobilindustrie

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Tesla hat auf seinem Weg zum wertvollsten Automobilhersteller der Gegenwart viele Fehler gemacht, von denen einige das Unternehmen nahe an den Rand des Bankrotts gebracht haben. Die etablierten Autohersteller haben jedoch noch viel mehr gemacht.

Um es mit den Worten von Elon Musk auszudrücken: „Man sollte den Ansatz verfolgen, dass man falsch liegt. Ihr Ziel ist es, weniger falsch zu liegen.“ Wenn man jedoch allen anderen CEOs der Industrie zuhört, ist alles, was man von ihnen erfährt das sie noch nie etwas falsch gemacht haben.

Das grundsätzliche Problem besteht nicht darin, Fehler zu machen, denn wir alle machen Fehler und wir lernen daraus, aber wenn man besagte Fehler mehr als einmal macht, dann hat man ein Problem. Aus seinen Fehlern zu lernen macht einen wichtiger Unterschied, aber zuerst muss man sich eingestehen, dass man falsch lag. Dies ist etwas, was jedes Kind von klein auf lernt, und das ist es, was die jahrhundertealten Automobilkonzerne und ihre erfahrenen „erwachsenen“ CEOs immer noch nicht gelernt haben. Es gibt endlose Beispiele von Menschen, Ländern und Unternehmen, die gescheitert sind, weil sie nicht in der Lage waren, ihre Fehler einzugestehen und im nächsten Schritt aus ihnen zu lernen.

Das Schöne daran, sich einzugestehen, dass man einen Fehler gemacht hat, ist, dass man mit Energie, Kraft und Konzentration ganz neu beginnen kann, um es dieses Mal besser zu machen. Trotzdem sehen wir wie etablierte Unternehmen versuchen, etwas zu verbessern, das von Anfang an fehlerhaft war und es dabei nur „verschlimmbessern“. Zeit und Ressourcen werden in endloses Marketing und PR investieren, um zu versuchen, das offensichtlich hässliche irgendwie doch schön aussehen zu lassen.

Die gemachten Fehler sind nahezu endlos, aber noch beunruhigender ist, dass die Häufigkeit dieser Fehler nicht abzunehmen scheint.

Fehler sind eine Form der positiven Entwicklung, wenn man die richtigen Schlüsse daraus zieht und sich entschließt, seinen Kurs zu korrigieren. Wenn Sie aber immer wieder die gleichen Fehler machen, sollten Sie sich nicht wundern, wenn Ihr Unternehmen früher oder später verschwindet. Fehler zu machen ist natürlich und kann sich, richtig angewandt sogar in einen Vorteil verwandeln.

Nelson Mandela sagte einmal, dass man sein Leben nicht danach beurteilen soll, was er erreicht hat, sondern danach, „wie er es geschafft hat, aus einer Krise herauszukommen“. Das Gleiche sollte für amtierende Automobilhersteller gelten und da ich Deutscher bin, gilt mein besonderes Interesse der deutschen Automobilindustrie.

"Das Größte, was man erreichen kann, ist nicht, nie zu straucheln, sondern jedes Mal wieder aufzustehen."

Nelson Mandela

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für die vielen Fehler, die diese Automobilindustrie immer wieder macht. Leider ist diese Liste nicht vollständig (und wird es auch nie sein), da ihre Kreativität, neue zu erfinden, meine Vorstellungskraft diese zu antizipieren übersteigt.

Strategische Fehler haben eine lang anhaltende Wirkung, während taktische Fehler kurzfristig sind und leichter korrigiert werden können. Aus diesem Grund lassen sich die strategischen Fehler der Vergangenheit mit ihren negativen Auswirkungen auf die Zukunft auch nicht so einfach korrigieren.

1. Unser Markenwert ist ein Wettbewerbsdifferenzierungsmerkmal

In einer Zeit des technologischen Wandels ist der Wert, den die Marke in der Vergangenheit erworben hat, nahezu wertlos und spielt keine Rolle mehr. Jeder Euro und jeder Cent des Wertes muss erneut wiedergewonnen und erarbeitet werden, so als hätte der frühere Wert nie existiert. Technologisch gesehen wird Ihnen in Zeiten eines Paradigmenwechsels niemals die Zukunft garantiert, auf die Sie in der Vergangenheit hingearbeitet haben.

Der Wert, den Sie zu besitzen glauben, ist eng an die alte Technologie gebunden, die Sie unweigerlich aufgeben müssen und deshalb kann dieser Wert nicht einfach in die Welt der Elektroautos verpflanzt werden. Es ist vergleichbar mit einer komplizierten Operation, deren Ergebnis in beide Richtungen ausgehen kann: Wenn der Patient stirbt, kann man nicht behaupten, dass es eine erfolgreiche Operation war, obwohl einige Hersteller das vielleicht heute immer wieder versuchen. Natürlich kann man der Markenwert zurückgewinnen und sogar ausbauen, und zwar dann, wenn man es schafft, überlegene Produkte, positive Kundenerfahrungen und herausragende Elektroautos zu entwickeln.

2. Die Konkurrenz sind die etablierte Hersteller und nicht die Start-ups

Das Ausmaß und die Bedrohung des Wettbewerbs für die etablierten Automobilhersteller mag bei Verbrennern verstanden worden sein, nicht aber bei Elektroautos. Es handelt sich nicht um eine Weiterentwicklung der gleichen Technologie, sondern um eine völlig neue und daher braucht man auch eine neue Strategie. Während die meisten deutschen Automobilhersteller neue Entwicklungen (Hybride, Wasserstoff oder e-Fuels) aufmerksam beobachteten, nahmen sie die neuen Start-ups keineswegs als ernsthafte Herausforderer wahr, sondern lachten und scherzten sogar über sie.

Die etablierte Konkurrenz bekräftigte immer wieder die Einschätzung, dass sich nichts ändern würde, weil sie bereits gute Gewinne machten und es fast unmöglich ist, in ihren Markt einzusteigen, da man Milliarden an Kapital und viel Zeit bräuchte, um überhaupt als Autohersteller starten zu können.

In den letzten 60 Jahren haben es mehr als 50 Automobil-Start-ups versucht und sind gescheitert und wieder verschwunden. Die Annahme der lang dominierenden Automobilhersteller, dass dieser Trend unendlich weitergehen würde, ließ sie jedoch blind werden, als es darum ging, den Aufstieg von Unternehmen wie Tesla zu antizipieren.

Als Tesla sein erstes eigenes Elektroauto, das Model S, im Jahr 2012 auf den Markt brachte, glaubten die etablierten Autohersteller, dass es ein Nischenprodukt bleiben würde. Der Gedanke, dass der Durchschnittsverbraucher ohnehin kein batterieelektrisches Fahrzeug haben möchte, dominierte wichtige Entscheidungen. Diese Annahme wurde später durch Marktanalyse-Umfragen scheinbar „bestätigt“, bei denen Fragen an eine Stichprobe von Verbrauchern gestellt wurden, welche die gewünschten Antworten lieferten.

Verbraucher wissen üblicherweise nicht, dass sie etwas wollen, bis sie es erleben. Das Smartphone ist ein gutes Beispiel dafür genauso wie der Computer. In gewissem Sinne ist es fair zu sagen, dass jede „Umfrage“, die jemals über die Akzeptanz neuer Technologien und Paradigmenwechsel/Dienstleistungen durchgeführt wurde, in sich selbst ein Widerspruch ist.

3. Es ist ja nur ein anderer Antriebsstrang

Die Vorstellung, dass Elektroautos wie ein Verbrenner nur mit einem anderen Antriebsstrang funktionieren, ist nicht nur falsch, sondern auch ausgesprochen kurzsichtig. Sie wird von Managern vertreten die etwas von Vertrieb, Marketing und Verbrennungsmotoren verstehen, nicht aber von Batterietechnologie und Elektroautos. Die entscheidenden Aspekte eines Elektroautos sind viel breiter gefächert als beim Verbrenner, insbesondere die Software und deren Integration mit der Hardware die es zum Beispiel ermöglicht, dass sich die Fahrzeuge im Laufe der Zeit durch Software-updates (Over-the-Air) kontinuierlich verbessern. Jedes Update kann genutzt werden, um das Basisprodukt zu verbessern, neuen Nutzen und neuen Umsatz zu generieren.

Aktuelle OTA (over-the-air)-Updates, z. B. von Tesla, sind dafür bekannt, dass sie die bereits beeindruckende Fahrdynamik und Effizienz noch weiter verbessern oder Mängel abstellen ohne das es der Verbraucher überhaupt bemerkt.  In ähnlicher Weise ist ein neues, auf Abonnements basierendes Geschäftsmodell (das zu einer höheren Marge und niedrigeren Gesamtbetriebskosten führt) eine kleine Revolution die für sich selbst große Auswirkungen hat aber auch eine ganz andere IT Architektur in den Fahrzeugen erfordert. 

Die Verwirrung darüber, was ein Elektroauto wirklich ist und was es für die etablierten Autohersteller bedeuten könnte, ist eine Bedrohung für diejenigen, die nicht in der Lage sind, wettbewerbsfähige Elektroautos schnell genug zu entwickeln, um ihre Chance zum Überleben zu erhalten.

"Die deutsche Autoindustrie tut sich nach wie vor sehr schwer damit gute Elektroautos auf den Markt zu bringen, weil sie ihre Organisation entsprechend anpassen müssten, um dem tatsächlichen Wert einer fortschrittlichen Elektroauto-Produktion gerecht zu werden."

Das Innenleben eines Produktes ist das Ergebnis der Organisationsstruktur, in dem es gebaut wird. Wenn die „Software“ in diesem Rahmen oder der Organisation fehlt, ist es unwahrscheinlich, dass man sie später im Fahrzeug wiederfindet. Der Wert und Nutzen einer Elektroauto-Plattform ist nicht mehr in der Hardware zu finden, wie es bei einem Verbrenner der Fall ist, sondern vielmehr in der Software. Folglich sollten diese Strukturen und damit die Organisationselemente der Software eine starke und ausschlaggebende Repräsentanz bei allen Entscheidungen des Produktes haben. Das ist heute aber nicht der Fall.

Inwieweit dieses Konzept verstanden wurde, lässt sich an den Software-Vorstandspositionen der deutschen Automobilhersteller ablesen, die es bis heute schlicht nicht gibt. Volkswagen ist der einzige, der die Installation einer solchen Rolle im Jahr 2021 in Erwägung zieht, obwohl das Unternehmen bereits im Jahr 2020 einen wichtigen Software-Geschäftsführer gefeuert hat und das weil er möglicherweise zu viele berechtigte Fragen gestellt hat. Mit nur ca. 10% Eigenentwicklung von Software bei VW ist alles was aktuell passiert zu spät und zu wenig.

4. Horizontale Integration funktioniert bei einem Technologiewandel

Über Jahrzehnte haben sich die Autohersteller darauf spezialisiert, wirklich alles an ihre Zulieferer auszulagern, und durch die Nutzung ihrer massiven Kaufkraft haben sie es geschafft, die Kosten zu senken und gleichzeitig ihre Gewinne zu steigern, bis die Zulieferer ‚anfingen zu bluten’. Dieses Konzept hat jahrzehntelang sehr gut funktioniert und die Unternehmen in profitable Konglomerate verwandelt, die aus Vertriebs- und Marketingabteilungen bestehen, die eine komplexe Lieferkette orchestrieren. Ihr „spinnennetzartiges Unterstützungsnetz“ besteht aus Zehntausenden von Niedrigpreis-Zulieferern. Sie haben dabei jedoch nicht erkannt, dass sich ihr Wissen und die Fähigkeit, Wertschöpfung zu erzeugen, in ein externes Netz transferiert wurde, in dem sie nun gefangen sind und auf das sie nur begrenzten Einfluss haben.

Mit dem Aufkommen der Elektroauto-Technologie bleibt ihnen nun nur die Saat, die sie zu spät gesät haben, um mit ihren Zehntausenden von Zulieferern gegen reine Elektroauto-Start-ups wie Nio oder Tesla zu konkurrieren. Die Abhängigkeit von Lieferketten der Verbrenner-Industrie begrenzt das Wachstum ihres derzeitigen Geschäftsmodells und schränkt den Spielraum der so wichtigen Forschung, Entwicklung und Innovation massiv ein.

Ist es wirklich verwunderlich das ein mit Verbrenner Teilen und Systemen erfolgreicher Zulieferer nicht vorlaufend auf eigenes Risiko in eine neue Technologie investiert hat die seine Kunden noch heute als fragwürdig bezeichnen? Die Diskussion über eine Technologieoffenheit die von der Industrie, der Politik und der Bevölkerung getragen wird ist das Trojanische Pferd der deutschen Automobilindustrie.

Wenn das einzige Werkzeug, das man hat, ein Hammer ist, dann wird jedes Problem zu einem Nagel. Die etablierten Unternehmen haben ihre Probleme immer dadurch gelöst, dass sie sich einen anderen oder besseren Anbieter für Technologie und Software gesucht haben, anstatt ihre eigene vertikale Integration zu verbessern. Dies war und ist immer noch ein strategischer Fehler. Zulieferer haben wenig bis keine Motivation, in Elektroauto-Technologien für den Einsatz im nächsten Jahrzehnt zu investieren, wenn sie in der Gegenwart genug Nachfrage nach bestehenden Komponenten haben. Die aktuelle Situation der Halbleiterhersteller ist ein gutes Beispiel für den strategischen Fehler den die Automobilindustrie unter anderen auch bei Batterien macht.

Eine Organisation von der horizontalen auf die vertikale Fertigungstiefe umzustellen, ist fast so schwierig, wenn nicht noch schwieriger als der Aufbau eines Start-ups von Grund auf! Beides erfordert Zeit und Ressourcen welche die etablierten Unternehmen nicht haben. Vertikale Integration ist besonders wichtig, wenn es um Hardware und Software geht, da beide nahtlos zusammenarbeiten müssen.

In einem Paradigmenwechsel funktionieren erfolgreiche Methoden der Vergangenheit nicht mehr für die Zukunft.

5. Etablierte Hersteller werden die besten Elektroauto-Hersteller sein

Die großen Automobilhersteller waren immer nur dank ihrer hohen Kapazitätsauslastung und Massenproduktion profitabel. Das ist eine unvermeidliche Folge, wenn es darum geht, weltweit erschwingliche Produkte sowohl für Verbrenner als auch für Elektroautos zu vermarkten. Zu glauben, dass man als Massenproduzent von Verbrenner-Fahrzeugen auch am besten geeignet ist, Elektroautos in Masse zu produzieren, ist ein weiterer schwerer strategischer Fehler.

Elektroautos mögen ähnlich aussehen, aber die Mehrheit der Kernkomponenten (und die bereits erwähnte digitale Infrastruktur) ist es nicht. Führungskräfte und Ingenieure in der gesamten Automobilindustrie sind alle in dieselbe Falle getappt, weil sie die Anforderungen und Auswirkungen der Batterietechnologie und erforderliche Software auf die Konstruktion und Fertigung des neuen Fahrzeugs nicht verstanden haben.

Das Ergebnis dieses Versagens zeigt sich in den endlosen Entwicklungsunterbrechungen und Lieferschwierigkeiten; verursacht durch z.B. Silizium-Chip-Knappheit bis hin zu Batterie-Lieferschwierigkeiten um nur zwei zu nennen. Die Probleme in Verbindung mit den zunehmend hohen Kosten für die Umwandlung von Hunderten von Verbrenner-Produktionslinien in erfolgreich arbeitende Elektroauto Produktionslinien geben Anlass zur Sorge. Die finanziellen Investitionen, die für einen reibungslosen Ablauf erforderlich sind, gehen in die Milliarden. Die bestehenden Verbrenner-Produktionsanlagen sind im Wesentlichen wertlos und eher eine Last als der Vorteil, der sie einst waren. Die herannahende Flut an Elektroautos zwingt die etablierten Unternehmen, in beides zu investieren was bedeutet das Alte aufrechtzuerhalten während man das Neue installiert und all das während die Aktienmärkte und Investoren verlangen, dass sie ihre Rentabilität beibehalten.

"Was die Autohersteller aktuell versuchen ist ein Propellerflugzeug während des Fluges in ein Düsenflugzeug umzubauen und die Chance das erfolgreich ohne an Höhe zu verlieren zu schaffen geht gegen Null. Die einzige offene Frage ist noch ob sie es schaffen bevor sie am Boden aufschlagen."

6. Batterien sind eine Handelsware

Die etablierten Automobilhersteller wiederholen immer wieder ihr Mantra, dass Batterien eine Handelsware sind und besser von Drittanbietern bezogen werden sollten. Die Entscheidung, Batterietechnologien im eigenen Haus und trotz der hohen Investition und Komplexität, herzustellen und zu entwickeln hätte ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft und ist die richtige Strategie. Die mangelnde Bereitschaft, dieses Risiko einzugehen und sich stattdessen auf kurzfristige Gewinne zu konzentrieren, behindert ihre Fähigkeit, sich auf den langfristigen Erfolg zu konzentrieren.

Es ist eine gigantische Menge an Batterien erforderlich, um den Erfolg der Elektromobilität und die Erschwinglichkeit des Produkts langfristig zu sichern. Alle etablierten Autohersteller und deren Zulieferer beziehen unisono von denselben wenigen Herstellern ihre Batterien, und ignorieren, dass Tesla sich bereits als größter Kunde weltweit vor Jahren positioniert hat. Nun hat die deutsche Automobilindustrie die für sie ungewohnte Situation das ihre Aufträge keine Priorisierung mehr genießen und bei erhöhter Nachfrage sie zu den Kunden gehören die keine oder eine geringere Zuteilung von Batterien erhalten. Ohne Batterien kann man aber keine Elektroautos bauen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der intrinsische Wert von Batterien im Vergleich zu Verbrenner Komponenten ein wichtiges und unterschätztes Unterscheidungsmerkmal ist. Sie haben ein Alleinstellungsmerkmal und sind derzeit alles andere als eine austauschbare Handelsware. Ihre Entwicklung steht erst am Anfang und die aktuellen enormen Sprünge an Leistungsparametern bieten mehr Qualität und Quantität für jene Produzenten die sie selbst entwickeln und herstellen.

7. Keiner will autonome Fahrzeuge

Verbraucher wissen nicht was sie wollen bis sie die Gelegenheit haben, es zu erleben. Die Geschichte hat gezeigt das innovative Produkte mit hohem Potential von Kunden grundsätzlich falsch eingeschätzt werden. Wenn es um autonomes Fahren geht, ist die Zahl der Menschen, die bisher die Gelegenheit hatten, ein Fahrzeug mit Fahrassistenzsystemen der Stufe 2 oder sogar Stufe 3 zu erfahren, verschwindend gering, aber diejenigen, die es erlebt haben, sagen, dass es eine phänomenale Erfahrung war.

Das Zögern bei der Akzeptanz von autonomen Fahren wird nur durch unsere Angst vor abnehmender Kontrolle aufrechterhalten. Die Vorstellung, dass eine fremde Instanz entscheidet, „was das Beste für uns ist“, und uns indirekt schaden könnte, ist eine verständliche, aber reflexhafte Ur-Angst, die schnell verblasst, sobald der Einzelne in der Lage ist, diese Technologie selbst zu erleben. Eine Technologie die unsere Sicherheit deutlich verbessert. Aus eigener Erfahrung kann ich bestätigen das wenn man erlebt hat wie eine Gefahrensituation im Straßenverkehr durch die Präzision und Geschwindigkeit des autonomen Systems perfekt gemeistert wird in der wir selbst falsch gehandelt hätten, dass die Angst vor Kontrollverlust auch etwas Schlechtes sein kann.

Leider können wir diese Angst nicht so einfach beseitigen da mehr als +99% von uns noch nicht die Chance hatten, autonomes fahren zu erleben. Oft macht uns das, was wir nicht verstehen, Angst und Angst war noch nie ein guter Ratgeber.

Bei vielen Anwendern legt sich das Unbehagen schon nach einigen Stunden Erfahrung und die Vorteile einer Welt die uns mehr Zeit einräumt und trotzdem mehr Sicherheit beim Transport ermöglicht ist eine kaum zu widerstehende Verlockung. Die Nachfrage nach autonomen Fahrzeugen für den Individualverkehr wird die mutigsten Prognosen der Automobilindustrie um viele Faktoren übertreffen.

Eine neue Industrie entsteht welche Millionen Arbeitsplätze und Milliarden an Gewinnen generiert und in der die deutsche Automobilindustrie abgeschlagen in den hinteren Rängen zu finden ist.

8. Wasserstoff und Hybride sind gute Alternativen

Viele Automobilfirmen investieren weiterhin in Wasserstoff, Hybridtechnologie oder eFuels und bezeichnen diese oft als gleichwertige Alternativen. In Deutschland wird die sogenannte Technologieoffenheit propagiert. Offenheit klingt nach etwas sehr positivem aber die Mehrheit der Verbraucher wird ihre Entscheidung immer nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis treffen und bei dieser hat er natürlich auch immer die Offenheit der Entscheidung. Wenn wir für eine Sekunde davon ausgehen, dass, obwohl der Batterie-Antriebsstrang in vielerlei Hinsicht dem Verbrenner technisch überlegen ist, jeder alternative Antriebsstrang das gleiche Preis-Leistungs-Verhältnis bieten würde, dann würden die Verbraucher logischerweise nach der für sie günstigsten Option handeln.

Der Vergleich des Gesamtenergieverbrauchs zwischen den Antriebssträngen zeigt, dass reine Elektroautos, die mit erneuerbaren Energiequellen betrieben werden, die niedrigsten Kosten und den höchsten Wirkungsgrad haben. Dies schon nach nur wenigen Monaten der Nutzung und Elektroautos sind langlebiger als Verbrenner das bedeutet nach Lebensdauer sowieso. Das führt zu den niedrigsten Gesamtkosten für die Verbraucher und ganz nebenbei zu den niedrigsten CO2 Emissionen. Wenn wir die Wartungskosten für Hybrid-Technologien, Wasserstoff-Optionen oder eFuels in diesen Vergleich einbeziehen, wird es noch offensichtlicher, dass reine Elektroautos den Königsweg darstellen.

Die Kosten Reduktion der reinen Elektroautos wird sich im Gegensatz zu allen alternativen und bisherigen Technologien noch weiter beschleunigen. Ein weiterer großer Vorteil ist, dass die Lebensdauer eines Elektroautos im Vergleich zu seinen Konkurrenten die bei weitem geringste CO2-Bilanz aufweist. Wenn wir eine CO2-Steuer einführen würden, um die Kosten und Schäden an unserer Umwelt zu kompensieren, würde niemand noch ernsthaft in Erwägung ziehen, etwas anderes als einen vollelektrischen Antriebsstrang zu kaufen.

9. Es gibt keine Nachfrage nach Elektroautos

Automobilmanager haben lange behauptet, dass es keinen Bedarf an Elektroautos gibt und sie diese nur dann verkaufen können, wenn die Regierungen entsprechende finanzielle Anreize schaffen. Während der Einstiegspreis für ein vollelektrisches Fahrzeug im Vergleich zu einem Verbrennungsmotor bisher immer noch höher war, hat der dramatische Rückgang der Batteriekosten in den letzten Jahren Elektroautos attraktiver für die Mehrheit der Verbraucher gemacht. Das ist insbesondere dann der Fall, wenn eine Kaufentscheidung auf Basis der Gesamtbetriebskosten getroffen wird.

Abgesehen vom Preis hat der elektrische Antriebsstrang noch andere einzigartige Verkaufsargumente: die direkte Beschleunigung, ein verbessertes und sichereres Fahrverhalten (dank des niedrigeren Schwerpunkts), keine Abgase in den belasteten Ballungsgebieten, niedrigerer Energieverbrauch und ein leises entspanntes Fahrerlebnis. Für viele kaum zu glauben aber wissenschaftlich nachgewiesen ist das die höchste Zahl an Todesfällen in Europa durch Lärm verursacht wird.

Wer immer noch nicht glaubt, dass es eine sehr hohe Nachfrage an Elektroautos gibt dem möchte ich Aufforderung die aktuellen Zulassungsstatistiken zu betrachten die Zuwächse im 3-stelligen Prozentbereich aufweisen während die Verbrenner 2-stellig schrumpfen.

10. Software ist eine austauschbare Ware, die man am besten von Zulieferern kauft

Software wird von den etablierten Automobilherstellern immer noch wie ein mechanisches Teil des Fahrwerkes betrachtet, das man bei einem Zulieferer kauft und dann einbaut. Über Jahrzehnte hinweg hatten Software-Ingenieure eine unbedeutende und machtlose Position, während die Wertschöpfung der Automobilhersteller ausschließlich im Getriebe, im Antriebsstrang und in der Marke zu finden war. In der Welt der Elektroautos ist die Wertschöpfung hauptsächlich in der Software zu finden, was die Welt der etablierten Hersteller auf den Kopf stellt.

Da ein Elektroauto aus miteinander verwobener Software und Hardware besteht, die nahtlos zusammenarbeiten, schafft jede Schnittstelle, die Sie haben, Herausforderungen, Probleme, Kosten und beeinflusst die Geschwindigkeit der Innovationszyklen.

Die Hardware-getriebenen Automobilhersteller müssen sich zu Software-getriebenen agilen Organisationen wandeln, die jede zweite Woche mit automatisch eingespielten Software Updates für die Abonnementen einen zusätzlichen Wert und Umsatz liefern. Eine solche Transformation ist ein gigantisches Unterfangen und es ist fraglich, ob es alle schaffen werden.

Die Menge an gravierenden strategischen Fehlern, die gemacht wurden, ist hoch und der Schaden, der in den letzten 15 Jahren angerichtet wurde, zu groß, um zu behaupten, dass dies keine tiefgreifenden Auswirkungen auf die etablierten Automobilhersteller in Deutschland haben wird.

Zu glauben, dass alles so bleiben wird, wie wir sie aus der Vergangenheit kennen, ist eine Illusion.

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Herr Voigt trägt alles relevante, was es zum Thema zu sagen gibt so zusammen, daß es auch der letzte Petrolhead und auch der letzte Verfechter der „Technologieoffenheit“ verstehen könnte, wenn er nur wollte.
Selbst der Artemis Chef von Audi / VW möchte ja den Begriff der „Technologieoffenheit“ durch den Begriff der Technologiesicherheit ersetzt wissen.
Manche CEOs fangen offensichtlich doch an aus ihren bisherigen Fehlern zu lernen, und das ist gut so!
1+

Gut, das Elektroauto kommt. Das ist klar und jüngste Ankündigungen zum Abgesang auf die Verbrenner von vielen etablierten Herstellern bestätigen das. Der Rest stimmt nicht:

Tatsächlich stellt Tesla fest, dass Premium im Elektrozeitalter doch funktioniert. Der Taycan turbo S wird zum doppelten Preis des Model S verkauft. Und der EQS wird wie eine Bombe einschlagen. Auch geht es um Qualität. Im vibrationslosen und geräuscharmen Elektroauto hörst du jedes Knarren, Knarzen, Pfeifen. Da sind die Erben von Fugen-Ferdl besser aufgestellt.

Auch haben sie die eine Vertriebs- und Serviceorganisation und beide sind indessen gut eingebunden. Das ist dem Kunden wichtig. So hat Tesla seinen Elektroautoanteil in Europa in nur zwei Jahren von 50% auf 10% gefahren. Selbst das Tesla-Musterland Norwegen fährt jetzt e-tron und in den Niederlanden ist Tesla nur noch wegen des Prozesses um Schadenersatz für die als Taxi offenbar völlig ungeeigneten Teslas am Flughafen Schiphol im Gespräch.

Start-ups wie e.Go, Sono Motors oder Microlino werden u.a. von der gnadenlos skalierbaren und günstigen MEB zerquetscht. 21.000€ kostet der günstigste ID.3 nach Förderung. Und Renault kann auch Preise, Hyundai und Kia auch. Da gehen also bei Start-Ups die Lichter aus, bevor sie richtig angegangen sind. Das Elektroauto ist eben doch viel mehr klassischer Automobilbau als man dachte.

Microsoft, Amazon, Dyson, Xiaomi, Apple, Google, Intel, Huawei haben das gemerkt und bauen jetzt doch alle kein eigenes Auto mehr, sondern partnern mit etablierten Herstellern. Das autonome Fahren, was mit Elektromobilität übrigens gar nichts zu tun hat, kommt. Aber viel langsamer als erwartet. Auf Teslas Alleinfahrt durch die USA wartet man seit 2017. Die Autos haben gar keine geeignete Sensorik. Da ist die Chance der IT-Konzerne, hier zu partnern. Allerdings setzen alle mit LIDAR und Radar auf zwei redundante 3D-Systeme. Nur Tesla nicht. Das wird sich gegen sie wenden. Waymo ist schon im Taxibetrieb…Teslas Ex-Partner Mobileye, jetzt Intel, ist übrigens auch sehr weit inkl. LIDAR. Und hat jetzt seriöse Partner.

  • In der Welt der Elektroautos ist die Wertschöpfung hauptsächlich in der Software zu finden,
  • schafft jede Schnittstelle, die Sie haben, Herausforderungen, Probleme, Kosten und beeinflusst die Geschwindigkeit der Innovationszyklen.

Diese Aussagen sind absolut zentral, das weiss ich aus eigener Erfahrung als Software Entwickler. Überall, nicht nur in der Autoindustrie, aber da ganz besonders. Je mehr sie aus einem Guss kommen, desto klarer wird das Design und desto geringer wird der Aufwand für die Tests und die Wartung sein. Alles weiter folgt daraus.

Moderne Softwareentwicklung unterliegt heute einem agilen Prozess, welcher grösstmögliche Transparenz bietet und es erlaubt Produkte auf den Markt zu bringen, ohne zuvor tausend Seiten schwere Dokumentationen geschrieben zu haben und somit ein Produkt in einer verkürzten Periode Marktreif zu machen.

Inhaltlich scheint mir der Beitrag von Herrn Voigt relativ gut zu sein, auch wenn man darin Feststellungen liest, die so nicht haltbar sind. Dazu gehört beispielsweise, dass die Deutsche Automobilindustrie behauptet, noch nie etwas falch gemacht zu haben. Das stimmt nicht (Beispiel Abgasskandal: Da hat VW glasklar Fehler zugegeben).
Der Artikel leidet meiner Ansicht darunter, dass der Autor Probleme mit der Rechtschreibung hat. Das zeigt, dass er die Weisheit nicht alleine für sich gepachtet hat. Und das gilt auch für die Inhalte seines Beitrags.

Es ist immer spannend, die Ausführungen von Alex zu lesen. Er mag vielleicht manche Dinge zu pessimistisch sehen, aber die Ansätze sind doch nachvollziehbar.
Ist es nicht grotesk, dass beispielsweise BMW (Kolben-Klaus wirkt immer noch nach…) Riesen-SUVs mit rieisgen Nieren baut, um die (bisherige) Stammkundschaft zu halten? Audi ist da nicht besser. Aber wie lamnge geht das gut? Ich habe vor einem Jahr an einer E-Tanke im Emsland einen BMW i3 Fahrer getroffen und mich mit im unterhalten. Er wohnt im Norden und arbeitet in Köln. Er erzählte mir begeistert, dass er das Reisen im i3 mit Tempo 110 total entspannend findet und noch nie so viel Lebensqualität hätte wie jetzt. Früher habe er immer die großen Audis mit 400 PS und mehr gefahren und sei die A 31 immer mit Spaß mit Tempo 200 gebrettert. Seitdem er aber den i3 zum ersten Mal gefahren seit, wäre das vorbei. und es gäbe für ihn auch kein Zurück mehr,

Die Hybrid-Krücke, welche die Automobilhersteller noch an den Mann bringen, damit diese mit E-Kennzeichen und dem „guten Gewissen“ mit 200 über die Autobahn rasen können, wird sich noch als Boomerang erweisen. Wenn die Kunden erst mal wirklich merken, dass sie das höhere Gewicht durch die Batterien mit einem höheren Treibstoffverbrauch bezahlen, während die Wartungskosten gleich hoch sind, werden diese Hybrid-Fahrzeuge in spätestens 5 Jahre wie Blei auf den Höfen der Autoverkäufer stehen.

Aber so lange glauben die Autohersteller immer noch Zeit zu haben, sich von ihren antiquierten Produktionsbändern und hoch bezahlten Mitarbeitern systemverträglich trennen zu können.

Das kann aber auch ganz schnell in die Hose gehen.

In dieser Pauschalität und Undifferenziertheit, wie der Autor seine Theses aufstellt würde ich das Geschriebene nicht unterschreiben wollen.

Grundsätzlich finde ich es allerdings ebenfalls niederschmetternd, wie spät und langsam die etablierte Autoindustrie sich in Richtung IT entwickelt. Das ist in jedem Falle existenzgefährdend und nur wenige etablierte Autokonzerne werden diesen Wandel überlegen.

Das ging wohl eher an zurückgebliebene Verbrennerfans als an die Hersteller. BMW hat mit dem i3 einen zukünftigen Klassiker geschaffen, VW in Pikes Peak und deutscher E-Zulassung die Spitze besetzt, Hyundai liefert mit dem Kona das sparsamste vielseitige Elektroauto und bietet wie Stellantis die Modelle in allen Antriebsarten an, nur der neue Ioniq 5 ist ein Ausreißer im besten Sinn. Alles keine Startups. Und die Produktionsanlagen sind immer noch für den größten Teil des Autos gut: Karosserie, Radaufhängung, Innenraum. Stichwort „liefern“. Was kommt von den Startups, abgesehen bin teuren Superlativen? Und wann? Deren Innovationsdrang ist zweifellos wichtig, für Verfügbarkeit und Infrastruktur sind sie nicht unbedingt zuständig. Man muss etablierten Zulieferern wie Bosch, Conti, ZF, Mahle etc. nur kurz zuhören, um zu erkennen, dass da schon längst umgedacht wird. Teslas Supercharger, schön und gut – für Teslafahrer. Ohne die alten Riesen wie EnBW, RWE und deren Folgen wie Innogy müssten wir alle Teslas kaufen und wussten nicht, wo der Strom herkommt. Für jemanden, der da investiert hat, sicher ein leckerer Gedanke.

Problematisch sind aber die angstbesetzten Gewerkschaften. Da wird aus ehemals sozialem Fortschritt dessen Gefährdung. Natürlich wird aus einem Motorengießer kein UI-Entwickler. Das erinnert an die fortlaufende Ausbildung unter Tage, als die Kohleförderung bei uns schon nicht mehr zu retten war. Was hat das Fräulein von Amt gemacht, als die Vermittlungen automatisch wurden? Das sind die Probleme. Alles andere ist Technik.

Alles was hier geschrieben wurde wiederspiegelt die Unsicherheit der Menschen über die weitere Zukunft unserer Mobilität. Das geht weit darüber hinaus wer jetzt die besseren Spaltmasse hat oder die innovativeren Batterien baut.

Für mich ist es die Frage wer die Zeichen der Zeit am besten erkennen kann. Der Individualverkehr ist auf breiter Linie an seine Grenzen gestossen. Umweltverschmutzung, verstopfte Verkehrswege und massive Verschleuderung von Ressourcen sind nur einige der Probleme die mit dem heutigen Konzept der individuellen Mobilität nicht zu lösen sind.

Es braucht neue Ideen die sich stark vom bisher gewohnten unterscheiden werden. Wir leisten es uns seit Jahrzehnten wertvolles Rohöl völlig unvernünftig einzusetzen und dabei auch noch unsere Umwelt zu belasten. Das Zeitalter der fossilen Brennstoffe neigt sich dem Ende zu, dass ist schlicht bereits ein Fakt.

Ein eigenes Fahrzeug zu besitzen wird für künftige Generationen kaum mehr erstrebenswert sein. Zu hoch wird die finanzielle Belastung von den Konsumenten eingeschätzt werden, wenn die Möglichkeit besteht ein Fahrzeug auf Abruf zu erhalten. Welches zudem vollautonom unterwegs sein wird. Dass das in Zukunft kommen wird ist absehbar.

Es wird spannend sein zu erleben wohin uns der Weg führt und wer uns langfristig begleiten wird. Heute bereits mit Sicherheit sagen zu wollen wer überleben wird und wer nicht, ist aus meiner Sicht sehr schwierig. Sicher ist für mich, es werden es nicht alle schaffen und verweigern, verunglimpfen den Kopf in den Sand stecken und sich selber auf die Schultern klopfen ist der falsche Weg.

Last edited 1 Jahr zuvor by Hiker

Spassige Kommentare von zum Teil schon fast religiösem Wetteifern geprägt. Es kann durchaussein, dass es in 5 Jahren Tesla nicht mehr gibt. Die Wahrscheinlichkeit betrachte ich als sehr klein. Auf jeden Fall wird das eAuto – dank Tesla- bleiben. Ob es in 5 Jahren noch Deutsche Autohersteller als rein Deutsche Unternehmen gibt ist durchaus möglich. Diese Wahrscheinlichkeit betrachte ich bei den einen als machbar, bei anderen sind die Würfel meiner Meinung nach gefallen. Mercedes und BMW sind dermassen weit im Rückstand – sowohl technologisch als auch vom Denken – dass ich da sehr geringe Chancen sehe. Auch wenn BMW immer wieder von der vollen Kriegskasse lamentiert. VW hat eine Chance, aber da muss noch einiges passieren. Was bis jetzt vom Band läuft verdient die Bezeichnung e nur auf demPapier. Das gilt auch bei Audi. Wer so halbherzig den Wechsel herbeiführt und in Tat und Wahrheit noch immer voll auf Verbrenner setzt, hat keine Zukunft. Die Kosten für den Unterhalt, das überflüssige Vertriebsnetz frisst diese Hersteller auf. Auch für die Italiener sehe ich dunkelschwarz. Die Franzosen bauen gute eAutos und haben eine Chance. Aber in Deutschland ist dermassen wenigi Innovationskraft vorhanden. Sorry. Ich würde – wenn ich noch hätte – alle Aktien dieser Hersteller sofort abstossen. Sie werden sich bald einreihen in die Liste der Grossen, die sich verzockt haben: Kodak, Nokia, Palm, Mercedes, BMW, VW, Audi
Schade? Nicht unbedingt. Neues und Innovatives wird entstehen. Neue Arbeitsplätze werden geschaffen und alte werdem verschwinden. Missmanagement führt zu Konsequenzen. So war das schon immer.

Haben die nen neuen Pressesprecher und langfristig orientierter Investor in Tesla ist er auch noch. Dem geht vermutlich langsam die Düse.

Es gibt keinen Grund den Erfolg von Tesla schlecht zureden. Mehr VW in Deutschland und Norwegen hat ja nicht zu sagen, das Tesla weniger verkauft. Zwickau wird auf 300T PKW im Jahr 2021hochgefahren, kommt Grünheide ins laufen, sind wir da bei 500T Einheiten. Ich glaube nicht das Tesla dan untergeht.

„Tesla verliert Boden im europäischen BatterieEV-Markt
Mar. 01, 2021 3:41 PM ET |Tesla, Inc. (TSLA) |By: Liz Kiesche,SA Nachrichtenredakteurin
Tesla’s Anteil am europäischen Markt für Elektrofahrzeuge verschlechterte sich im ersten Monat des Jahres 2021 weiter, nachdem er bereits Marktanteil im Jahr 2020 verloren hat, so der Automobilanalyst Matthias Schmidt. Der US-Elektroautohersteller lieferte im Januar 1.619 batteriebetriebene Fahrzeuge in 18 europäische Schlüsselmärkte aus, was einem Anteil von 3,5 % aller in diesem Monat zugelassenen Batterie-EVs entspricht, so Schmidt. Das ist ein Rückgang gegenüber den 1.977 Fahrzeugen, die im Januar2020 ausgeliefert wurden und die damals einen Marktanteil von 5 % hatten. Teslas rollierendes 12-Monats-Volumen ist hinter Hyundai gefallen
und Kia, die nun die drittbeliebteste EV-Gruppe in Europa sind. Im Jahr 2019 stand Tesla an der Spitze der europäischen EV-Charts und lieferte in diesem Jahr 109.000 Fahrzeuge aus, was 31 % des Batterie-EV-Marktes in der Region entspricht. Im Jahr 2020 fiel Tesla auf 13% des europäischen Marktes und fiel damit hinter die Volkswagen Group und die Allianz zwischen Renault, Nissan und Mitsubishi. Übersetzt mit http://www.DeepL com / Translator (kostenlose Version).“
Lassen wir einfach die Zahlen sprechen. Eine Erfolgs- und Wachstumsstory sieht anders aus.

In den USA wird durch einige Beobachter angenommen, dass ohne eine Neuauflage von Steuergutschriften für E-Auto-Käufer kein Wachstum von 50% in diesem Jahr erreicht werden kann. Laut letztem Aktionärsbrief von Tesla ist ohne Grünheide und Austin ein Produktionskapazität von 840.000 Einheiten installiert. Letztes Jahr wurden knapp 500.000 Fahrzeuge ausgeliefert. Eine Steigerung des Verkaufs um 50% für 2021 bedeutet 750.000 Fahrzeuge. Die Produktionskapazität dafür ist bereits da. Die zusätzlichen Fabriken bedeuten eine deutliche Überkapazität. Ohne Preissenkung lassen sich die Verkäufe kaum steigern. So oder so werden einige Jahre der Verluste kommen. Vielleicht auch beim Bitcoin, wo man nun sein Heil versucht.

Elektroautos und Hybride sorgen für lokale Emissionsfreiheit. Eine Verminderung des CO2-Ausstoßes erfolgt durch die Art der Stromerzeugung und nicht durch das E-Auto. Bei konventioneller Stromerzeugung kann der CO2-Ausstoß höher sein. Bei Stromerzeugung aus Gas ohne nachgeschaltetes Dampfkraftwerk ist der CO2-Ausstoß gegenüber einem mit Gas betriebenen PKW nicht geringer bei deutlich erhöhtem Aufwand an Technik (Gaskraftwerk-Stromnetz-Akku-Rad gegenüber Gasmotor-Rad + Wärmenutzung im Winter). Wenn nachhaltig erzeugter Strom für den Betrieb eines E-Autos verwendet wird, kann dieser Strom nicht zur Stilllegung von schmutzigen fossilen Kraftwerken genutzt werden. Damit ist die Einsparung an CO2-Ausstoß mit dem Elektroauto geringer als ohne.

Den Markt für Elektroautos gibt es hauptsächlich durch die Gesetzgebung der EU, die die CO2-Werte so weit herabgesetzt hat, dass nur durch die Anrechnung von Null-CO2 für Elektroautos der Flottendurchschnitt gesenkt werden kann. Die Berechnung ist in sich völlig sinnlos, wird aber von den Herstellern so angewendet, um weiter bestehen zu können. Der Stromverbrauch des einzelnen Elektroautos spielt überhaupt keine Rolle ob 15 oder 30kWh/100km. Auch die Stromproduktion findet keine Berücksichtigung. Zielstellung der Hersteller ist es, so viele E-Autos zu produzieren und an die Käufer zu bringen, wie nötig sind, um Strafzahlungen oder Ausgleichszahlungen an Konkurrenten zu vermeiden. Nur dadurch entsteht ein gewisser Wettbewerb. Kaum ein Hersteller verdient an der Herstellung von E-Autos, auch nicht Tesla. Bei Tesla liegt der mittlere Verkaufspreis oberhalb von 46.000$. Trotzdem ist kein Gewinn ohne Transferzahlungen erzielt worden. Damit wird die Herstellung von E-Autos durch den Gewinn bei Verbrennerfahrzeugen quersubventioniert, entweder beim Hersteller direkt oder über die Ausgleichszahlungen von einem Hersteller (ZEV-Credits oder gemeinsame Flottenbildung). Hinzu kommt noch die Subventionierung der Käufer von staatlicher Seite oder anders ausgedrückt durch die anderen Steuerzahler.
Aus Klimagründen ist ein Einsatz von reinen E-Autos erst ab einem Anteil von 80%-CO2-armer Produktion sinnvoll. Wenn das durch Kernkraft erreicht wird, muss man sich die Frage stellen, ob man damit leben kann. Technologien nachträglich CO2 aus der Luft zu bekommen, werden kommen. Bei radioaktivem Abfall hilft momentan nur lange, lange, lange warten bis diese unschädlich sind. Generell muss man sich auf eine Erderwärmung oberhalb des 2°-Ziels einstellen, sich auf die Folgenbewältigung und die effektivsten Maßnahmen zur CO2-Reduzierung konzentrieren. Dabei ist der Verkehr mit 25%-Anteil (18% PKW+ 7% Schifffahrt, Luftverkehr u.a.) an letzter Stelle. Hybride sind heute eine sinnvolle Maßnahme um Ballungsräume zu entlasten.

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