"Traditionelle" Autokauferlebnisse künftig die Ausnahme statt Norm

„Traditionelle“ Autokauferlebnisse künftig die Ausnahme statt Norm

Copyright Abbildung(en): Tesla

Das Tesla-Modell des Direktvertriebs macht Schule. Verspricht es doch weniger Aufwand und dadurch mehr Gewinn. Aber es lauern auch einige Gefahren. Dennoch gehen sowohl neue Start-Ups, als auch alteingesessene Automobilhersteller ähnliche Wege wie man es vom amerikanischen E-Autohersteller kennt.

Wenn es um die Elektromobilität geht, steht immer wieder eine Frage im Raum. Wie kann man die batterieelektrischen Wagen profitabler machen. Denn noch sind die Stromer mehr Zuzahlgeschäft, denn Goldesel. Um aus dieser Zwickmühle zu entkommen, sind einige Maßnahmen nötig. Ein Bereich, in dem sich der Gewinn deutlich erhöhen lässt, ist beim Verkaufsvorgang und den Aftersales, also mit Serviceleistungen wie Funktionen, die man später freischalten kann. Da die Automobilindustrie gerne das Prinzip „gut kopiert ist als schlecht erfunden“ anwendet, schaut man bei der Konkurrenz genau hin.

Der Vorreiter beim Vertrieb ist einmal mehr Tesla. Die Amerikaner setzen seit jeher auf einen möglichst direkten Vertrieb und verzichten auf den klassischen Händler. Die Unternehmensberatung Accenture hat sich das Verkaufsmodell der Amerikaner genau angeschaut. Auffällig ist, dass die Tesla-Verkäufer im Durchschnitt fünf Stunden weniger mit administrativen und kundenorientierten Tätigkeiten beschäftigt sind, als ihre Kollegen bei traditionellen Autoherstellern beschäftigt waren, was zu 1,6-mal geringeren Kosten pro verkauften Wagen führt. Allerdings geht diese Effizienz auf Kosten eines „traditionellen“ Autokauferlebnisses.

Diese Herangehensweise macht Schule. Neben Newcomern wie Nio oder Genesis (Hyundai) setzen auch etablierte deutsche Autobauer zunehmend auf den unmittelbaren Weg zum Kunden. Allerdings ist der Direktvertrieb nicht die alleinig selig machende Maßnahme, denn er verlangt deutlich mehr Eigeninitiative des Käufers, als das bisher der Fall ist. Bei Tesla geht der erste Kontakt stets vom Interessenten aus.

Die Registrierung des Kunden und das Buchen einer Probefahrt geschieht online und muss vom potenziellen Käufer vorgenommen werden. Der US-Autobauer hat diesen Prozess in den letzten Jahren optimiert, dass es den Kunden leichtfällt, sich zurechtzufinden. Dazu gehören auch wenige Ausstattungsoptionen, die als Pakete dazu gebucht werden können. Ein Konzept, dass sich auch bei anderen Herstellern zunehmend durchsetzt, denn so reduziert man die Variantenvielfalt und damit die Produktionskosten.

Die Fakten geben Tesla recht: Einer von drei vielversprechenden Kundenkontakten führt zum Verkauf. „Der hochdigitalisierte Selbstbedienungsprozess ermöglicht Tesla, Verkäufe in nur fünf Minuten abzuschließen“, stellen die Accenture-Experten fest. Und das, obwohl die Angestellten des US-Autobauers deutlich weniger Zeit mit den Interessenten, als das bei der traditionellen Herangehensweise der Fall ist.

Je mehr E-Autos zugelassen werden, umso größer ist die Anzahl der Autofahrer, die sich nicht sofort mit den vielen neuen Funktionen eines Elektromobils zurechtfinden. Dieser Faktor wird immer wichtiger, da die Accenture-Analysten davon ausgehen, dass batteriebetriebene Elektrofahrzeuge (BEVs) 2025 etwa 16 Prozent der europäischen Neuwagenverkäufe ausmachen, fünf Jahre später sollen dann schon die Hälfte der Neuwagen BEVs sein. Sobald die Elektromobilität endgültig zum Massenphänomen wird, erweitert sich auch die Käuferschicht, um Menschen, denen die Online-Handhabung der Bestellung nicht in dem Maße in Fleisch und Blut übergegangen ist, wie das bei den meisten aktuellen Tesla-Kunden der Fall ist. Gerade in Deutschland, wo die Menschen der Digitalisierung bisweilen skeptisch gegenüberstehen, könnte dies der Fall sein.

Damit sich die hohen Investitionen auch rechnen, müssen die Autofahrer auch nach dem Erwerb des Vehikels weiter in die Taschen greifen. Da schaut es nach Accenture-Berechnungen noch mau aus. Aktuell bezahlen Kunden bei E-Autos lediglich 275 Euro pro Jahr an Zusatzleistungen wie Inspektionen oder unvorhergesehenen Reparaturen. Diese Summe muss auf 520 Euro steigen, damit das Geschäftsmodell funktioniert. Zum Vergleich: Bei Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor legen die Kunden 610 Euro pro Jahr hin.

Ein Weg, diese After Sales zu bewerkstelligen, sind das Freischalten von Zusatzoptionen via drahtloser Updates, wie das heute schon bei Softwareprogrammen in der Unterhaltungselektronik der Fall ist. Ob BMWs Abo-Modell für eine Standardfunktion wie die Sitzheizung der richtige Weg ist, wird sich zeigen. Wohin die After-Sales-Reise bei der Elektromobilität gehen könnte, zeigt ein Land wie Norwegen, in dem die Durchdringung mit BEVs schon weiter fortgeschritten ist als etwa in Deutschland.

„Durch die frühe Adaption und die hohe Marktpenetration war Norwegen schon immer eine Art Blaupause für Elektrofahrzeuge. Wenn man sich ansieht, wie sich der Aftersales-Bereich dort entwickelt hat, wird deutlich, dass bis zu 60 Prozent der Gewinne durch die weniger margenfreundlichen Elektrofahrzeuge gefährdet sind. Mit den richtigen Gegenmaßnahmen könnten die OEMs jedoch den Großteil dieser Verluste auffangen und sie auf nur 10 Prozent begrenzen. Da die elektrische Revolution im Aftersales an Fahrt aufnimmt, müssen die OEMs und ihre Händler jetzt gegensteuern, um zukünftigen Erfolg sicherzustellen“, sagt Accenture-Analyst Axel Schmidt.


Über den Autor: Wolfgang Gomoll; press-inform

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Nun ja, Volvo wollte die E-Modelle auch ursprünglich nur übers Netz vertreiben. Für Wartung, Reparaturen usw. sollten weiterhin die Händler herhalten, so zumindest der Plan. Hat aber nicht geklappt, die Verkaufszahlen waren geringer als gedacht (sagen zumindestInsider), jetzt können sie auch wieder ganz „normal“ beim Händler bestellt werden. Was lernen wir daraus? Ich bin überzeugt, der Wandel beim Autokauf/Leasing etc. wird kommen, aber das Beispiel Volvo zeigt uns, dass das noch sehr laaange dauern wird.

Last edited 6 Tage zuvor by Mr.Hu

Ich habe viel respekt von dem was Tesla erreicht hat, auch teilweise den Weg den sie gewählt haben. Jedoch denke ich, für mich ist diese Art einen Wagen zu kaufen nicht wirklich was ich erwarte, sondern eben der Service und die Kompetenz des Auohauses überzeugen mich dort Kunde zu werden/zu bleiben/oder auch zu gehen. Es fängt beim Reifenwechsel, der Einlagerung, der Servicetermine, des Ansprechpartners an und geht über Vertrauen zur Marke und den Umgang mit mir als Kunde weiter. Ich würde das gerne mit einem Besuch in einem Hotel vergleichen – hier wirst du immer wieder den Anmeldeprozess durchleben, deine Daten, deine Zahlungsmöglichkeiten, etc. erneut vorlegen müssen. Das ist unangenehm und kostet unnötig Zeit. Die Personen sind auch nicht wirklich authentisch, sondern folgen einen Prozess beim CheckIn, das persönliche geht hier ebenso verloren und das ist es was am Ende das Vertrauen aufbaut und bestätigt…

Tesla hatte dieses Jahr angekündigt, seinen Kundenservice zu revolutionieren und ein Netz zur Kundenbetreuung aufzubauen. Ohne Präsenz in der Fläche hat man keine Chance, war wohl die Quintessenz. Scheinen sie verstanden zu haben? Es wäre dringend nötig, ich sage aber mit Absicht „scheinen“, denn es ist Tesla, wo so etwas üblicherweise ein leeres Versprechen ist. Und das wird traditionellen Herstellern viele Kunden zuführen, denn es ist sehr beruhigend, einen Anlaufpunkt zu haben. Auch sind die Händler Mittler zwischen den Kunden und dem Hersteller, geben wichtiges Feedback.

Jetzt fliegt genau das Tesla um die Ohren. Denn die Software zum autonomen fahren ist völlig unausgereift und technisch in der Sackgasse. Das ist seit Jahren bekannt, aber ohne Händlernetz gab es offenbar nicht genug internes Feedback, wie schlecht das alles ist. So konnte die Situation so eskalieren, dass offenbar jetzt die Behörden tätig werden. Ich meine nicht die beiden NHTSA-Untersuchungen. Nein, jetzt klagt der Staat gegen Tesla. Freitag wurde die Klage eingereicht. Das wird dazu führen, dass Tesla die Software deutlich beschneiden muss. Und das wird Schadenersatzansprüche nach sich ziehen. Tesla-Aktie, tschüüüüß!

Last edited 5 Tage zuvor by David

In der Vergangenheit waren die laufenden Kosten in Summe den Autokäufern zum großen Teil egal bzw. unbeachtet. Mit dem Wandel zur Elektromobilität ändert sich dies zunehmend. Damit sollte sich jeder Hersteller genau überlegen, welcher Service zu welchen Kosten wirklich erforderlich ist. Denn zunehmend rechnet der potenzielle Käufer (oder lässt sich von Freunden/Bekannten rechnen) alle Betriebskosten und die Versicherung zur Entscheidungsfindung zusammen. Damit sind Hersteller die ihren Kunden jedes Jahr einen Service zumuten echt im Nachteil. Alle zwei Jahre halte ich dagegen für vertretbar, wenn die Kosten im Rahmen bleiben (bis ca. 150,-€). Besser wäre, den Zeitpunkt des Services dem Kunden zu überlassen, ohne die Garantie der Batterie zu gefährden (da wird in der Regel ohnehin nichts gemacht, was nicht sowieso über die Datenerfassung per OTA bekannt oder nachvollziehbar ist.
Die Abwicklung des Verkaufes, wird wohl in einer längeren Übergangsphase zweigleisig erfolgen. Wahrscheinlich mit etwas höheren Kosten bei der Abwicklung über ein deutlich ausgedünntes Händlernetz, das dann auch mehrere Marken unter einem Dach anbietet. Die große Stunde der Händler/Autohäuser kommt mit der Bearbeitung von Reparaturen und der Mängelbeseitigung (Garantie). Hier werden sich die freundlichen und kompetenten AH durchsetzen.
Eine völlig neue Sparte der Werkstätten wird noch hinzu kommen: die Reparatur der Batterie und Elektronikkomponenten. Hier ist bereits jetzt zu erkennen, das ein sehr kostenungünstiger kompletter Ersatz der gesamten Batterieeinheit einer kostengünstigen Reparatur (Ersatz einzelner Zellen/Module) weichen wird.

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