Chinesische Premiummarken, sogenannte New Premiums, finden vor allem bei fernöstlichen Kunden nicht nur wachsenden Zuspruch, sie ziehen sogar an deutschen Traditionsherstellern vorbei. Vor allem im Bereich Kundenwahrnehmung schneiden sie besonders gut ab, so das Ergebnis einer Studie der Unternehmensberatung Berylls.
Audi, BMW, Mercedes-Benz, Porsche … Lange galten deutsche Premium-Hersteller als das Non-plus-Ultra bei chinesischen Kunden. Was in Ingolstadt, München, Sindelfingen und Zuffenhausen erdacht und entwickelt wurde, war über Jahrzehnte der weltweit gültige Standard für Oberklassefahrzeuge. Deutsche Premiumfabrikate galten deshalb als ideale Statussymbole, für die aufstrebende Mittel- und Oberschicht in China.
Einheimische Marken dagegen standen vielfach in dem Ruf, rückständige und qualitativ wenig überzeugende Autos zu bauen. Aber das Bild hat sich mit der Transformation der Mobilität hin zum E-Auto komplett gewandelt, wie eine aktuelle Berylls Studie zeigt. Sie analysiert, wie chinesische Elektrofahrzeug-Premiummarken bei den Kunden in China wahrgenommen werden – im Vergleich zu den arrivierten Playern. Teilnehmer der Studie waren sowohl Besitzer eines Premiumfahrzeugs wie auch Kunden, die den Kauf eines Oberklasse-Elektroautos beabsichtigen.
„Deutsche Hersteller haben Entwicklung nicht rechtzeitig erkannt“
Vor allem die Automesse Shanghai im April dieses Jahres hatte gezeigt, dass die Kluft zwischen deutschen und chinesischen Autoherstellern immer größer wird. Das Interesse an den unzähligen neuen Modellen chinesischer Start-ups ist groß, vor allem weil sie nicht selten mehr Technik fürs gleiche Geld böten. „Made in Germany“ steht bei Autos zwar immer noch hoch im Kurs, doch tun sich deutsche Marken schwer im Land der aufgehenden Sonne. Nun überlegen sie, wie sie in China Land gewinnen und was sie von den neuen Marken lernen können. Lange Zeit war es umgekehrt. Ein gutes Beispiel ist Volkswagen: Der Wolfsburger Konzern war lange an der Spitze, kürzlich mussten sie die chinesische Marktführung an den heimischen Autohersteller BYD abtreten.
Dass China längst eine übergeordnete Rolle spielt, zeigen auch diverse Hersteller-Aussagen. So gebe es beispielsweise in BMW-Modellen „bereits viele Features“, die von China inspiriert seien. Das hat BMW-Chef Oliver Zipse laut Tagesschau bei der Präsentation der neuen Elektro-Limousine BMW i7 in Shanghai gesagt. Ein Beispiel sei das Entertainment-System. Denn Software und die Rolle von Tech-Unternehmen haben innerhalb der chinesischen Automobilbranche in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen.
„Die deutschen Unternehmen hätten diese Entwicklung nicht rechtzeitig erkannt“, sagte der chinesische Autoexperte Tu Le von der Beratungsfirma Sino Auto Insights gegenüber dem öffentlich-rechtlichen Sender. Und weiter: „Das hat wirklich gezeigt, wie wenig sie wirklich vom chinesischen Markt verstehen. Die chinesischen Elektroautohersteller sind schneller, flexibler, sie sind Experten in der Software. Das hat ihnen Gelegenheit gegeben, den deutschen Autoherstellern Marktanteile wegzunehmen.“
Chinesische Hersteller liegen bei Smart Cockpit, Assistenzsystemen, aber auch bei Service und Marketing vorn. Bei klassischen Premium-Tugenden wie Komfort und Qualität sind sie laut Studie in der Kundenwahrnehmung nahezu auf Augenhöhe oder leicht besser als die arrivierten Anbieter, haben die Berylls-Experten herausgefunden. Das Motiv für den Kauf deutscher Premiummarken sei in erster Linie die Marke, während es bei chinesischen Premiummarken vor allem um das Produkt gehe.
Unterm Strich, kann man sagen: Technologie löst traditionelle Werte bei den chinesischen Kunden als Kaufgrund ab. „Für die deutschen Hersteller sind die Ergebnisse alarmierend“, erläutert Willy Wang, Managing Direktor, Berylls Strategy Advisors China. „Denn die chinesischen Wettbewerber liegen in der Kundenwahrnehmung in sehr vielen Punkten klar vorn.“ Nicht zuletzt bei Attributen, die einen technischen Hintergrund haben, sehen die Kunden chinesische Autobauer in Führung. Ein harter Schlag für die technikverliebten deutschen Autobauer, deren Expertise offenbar nicht mehr in die richtige Richtung läuft.
Das Auto verliert seine Bedeutung als Statussymbol
Während sich etwa zwei Drittel der Kunden für ein E-Auto aus chinesischer Produktion entscheiden, weil sie diesem Modell starke und verlässliche Produkteigenschaften zubilligen, seien es bei den Käufern oder Besitzern eines Elektroautos vom deutschen Hersteller nur etwas mehr als die Hälfte. Kunden, die ein Auto aus deutscher Produktion wählen, entscheiden sich zu etwa 45 Prozent dafür, weil sie damit ihren persönlichen Status zur Schau stellen wollen.
Kunden chinesischer Elektroautos ist das weit weniger wichtig. Hier geben nur knapp über 30 Prozent an, ihren persönlichen Status mit dem Autokauf untermauern zu wollen. Ihnen ist laut der Studie guter Service, ansprechendes Marketing und ein modisches Produkt besonders wichtig, dicht gefolgt von einem guten Preis-Leistungsverhältnis. „Käufer deutscher Autos legen in China dagegen Wert auf gutes Markenimage und darauf, bei einem vertrauenswürdigen Hersteller einzukaufen. Außerdem schätzen sie einen hohen Wiederverkaufswert. Der ist den Kunden chinesischer Premium-Marken dagegen nahezu egal“, heißt es.
Die Kernkaufkriterien zeigen demnach, dass die chinesischen Hersteller bei den traditionellen Werten enorm aufgeholt haben. Bei Sicherheit und Zuverlässigkeit und sogar beim Komfort seien praktisch keine Unterschiede mehr zwischen den traditionellen und den neuen Premium-Herstellern auszumachen, gaben die Studien-Teilnehmer an. Erschreckend für die deutschen Hersteller dürfte sein, dass chinesische Kunden die New-Premium-Fahrzeuge qualitativ klar besser einschätzen als die der deutschen Hersteller.
Deutsche Modelle würden lediglich bei der Leistung, bei den vielfältigen Konfigurationsmöglichkeiten, beim Platzangebot und beim Design punkten. Käufern chinesischer E-Autos sei allerdings Entertainment wichtig, weniger Fahrvergnügen. Keine überraschende Erkenntnis, wenn man die Verkehrssituation in den chinesischen Metropolen kennt. Dort sind gut funktionierende Assistenzsysteme, kurzweiliges Infotainment und autonome Fahrfunktionen weit wichtiger als präzise und rückmeldungsfreudige Lenkungen und neutral bis leicht übersteuernd ausgelegte Fahrwerke. Hier haben die deutschen Hersteller zwar zweifellos die Nase vorn, nur schwindet die Bedeutung dieser Tugenden in China extrem schnell. Und dank des immer höher werdenden Verkehrsaufkommens vermutlich bald auch in anderen Ländern außerhalb Asiens.
Autos für China brauchen eigene Produktsubstanz
Die Berylls Studie zeigt deutlich, wie sehr sich die chinesischen Kunden von Käufergruppen in anderen Regionen der Welt unterscheiden. Darum müssten die Chinesen anders behandelt werden. Und die Produkte, die in China erfolgreich sein sollen, sollten auch eine andere Produktsubstanz aufweisen als Fahrzeuge für Europa oder die USA, mahnen die Experten. Hersteller seien gut beraten, große Anstrengungen auf autonome Fahrfunktionen zu legen und umfangreiche Assistenz- sowie Smart-Cockpit-Systeme für ihr chinesisches Modellportfolio anzubieten.
Diese Technik allein ist aber kein Garant für den Erfolg. Denn die Hersteller müssten außerdem verstehen, dass sie ihr Marketing sehr stark auf die chinesischen Kunden zuschneiden und die Fans ihrer Marken aktivieren und zu Botschaftern machen müssen. Da war und ist es auch nicht verwunderlich, dass die deutschen Marken auf auf der vergangenen Auto Shanghai kein Blatt vor den Mund nahmen, um mit maßgeschneiderten Marketingsprüchen um die chinesische Käufergunst zu buhlen. „Wir kommen aus München, sind aber China zuhause“, war laut ZDF damals am BMW-Stand bei einer Präsentation zu hören. Dies dürfte sinnbildlich für die aktuelle Situation der deutschen Hersteller stehen.
Die New Premiums haben jedoch längst verstanden, was die hiesige Kundschaft wünscht und dominieren den Elektroauto-Markt mit einem Anteil von 80 Prozent. Allein Tesla ist als ausländischer Hersteller unter den zehn erfolgreichsten E-Auto-Anbietern in China zu finden, die deutschen Marken spielen hier dagegen kaum eine Rolle. Das Zeitfenster für Maßnahmen, die dies ändern können, ist klein. Wollen die Entscheider in Ingolstadt, München, Sindelfingen und Zuffenhausen den alten Erfolg zurück, müssen sie handeln. Jetzt.
Quellen: Berylls – Pressemitteilung vom 13.07.2023 / Springer Professional – Chinesische Oberklasse-E-Autos überholen deutsche Premiummarken / Tagesschau – Autobauer suchen Inspiration in China / ZDF – Deutsche Autobauer in China unter Druck
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