Bereits seit acht Monaten sinken die Zulassungszahlen von Tesla auf europäischen Märkten. Auch im August ging der Absatz in Frankreich, Schweden, Dänemark, den Niederlanden und Italien weiter zurück. In Norwegen, Spanien und Portugal stieg der Absatz zwar, im Vergleich etwa zum chinesischen Konkurrenten BYD jedoch deutlich geringer.
Reuters zufolge liege dies neben der relativ kleinen und mittlerweile veralteten Modellpalette des US-amerikanischen Herstellers auch an den politischen Aktivitäten des CEO Elon Musk. Diese stießen vielerorts auf eine ablehnende Haltung der Verbraucher:innen, so auch in Deutschland.
Die goldene Ära des US-amerikanischen Herstellers, jahrelang unangefochtener E-Auto-Marktführer, scheint vorerst vorbei zu sein, zumindest in Europa. Während Tesla mit dem Model Y in den vorherigen Jahren noch alle Rekorde brach und zum meistverkauften Modell weltweit wurde, verzeichnet das Unternehmen nun auch im August wieder einen Rückgang des Absatzes in vielen europäischen Märkten.
„Ein Grund, warum wir weiterhin enttäuschende Zahlen bei Tesla sehen, ist der stärkere Wettbewerb am Markt“, sagte Matthias Schmidt, Autoanalyst bei Schmidt Automotive. Chinesische Hersteller, BYD allen voran, bringen regelmäßig neue, preisgünstige Modelle auf den Markt und sind so zu einer starken Konkurrenz geworden, den Importzöllen der Europäischen Union auf Elektroautos aus China zum Trotz. Demnächst produziert BYD seine Fahrzeuge unter anderem in Ungarn und der Türkei, während andere chinesische Hersteller ihre Produktionen in Europa ebenfalls aufbauen, wie beispielsweise Leapmotor in Spanien.
Zudem führt Reuters den Absatzrückgang von Tesla in Europa auf die kleine Produktpalette zurück, denn seit dem Model Y im Jahr 2020 ist kein neues Massenmarktmodell mehr auf den Markt gebracht worden. Der Pick-up Cybertruck, der seit 2023 produziert wird, blieb hinter den Erwartungen zurück. Stattdessen gab es verschiedene Facelifts der alten Modelle, wie zuletzt das Tesla Model Y Juniper.
Durch starke Preissenkungen von Tesla bei den Neuwagen, die 2023 vorgenommen wurden, sind auch die Gebrauchtwagenpreise der Marke gesunken. Auch dies habe die Verkaufszahlen beeinträchtigt, so Andy Leyland, Mitbegründer des Supply-Chain-Spezialisten SC Insights. Entsprechend haben viele Kund:innen den Kauf eines gebrauchten Teslas gegenüber einem Neuwagen vorgezogen. Zahlen von Marketcheck bestätigen diesen Trend. Das Unternehmen sammelt Daten zu Gebrauchtfahrzeugen in Großbritannien, die zeigen, dass die Verkäufe von gebrauchten Teslas im Juli einen Rekordwert erreichten und um 270 Prozent stiegen. Dabei erreichte der Durchschnittspreis für ein gebrauchtes Model Y einen neuen Tiefstand und fiel innerhalb von zwei Jahren um 41 Prozent.
Bis zu 84 Prozent weniger Zulassungen
Den größten europäischen Absatzrückgang im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verzeichnete Tesla im August in Schweden. Während dort die Verkäufe von Elektroautos stabil blieben, gingen die Zulassungen des US-Herstellers um 84 Prozent zurück. In den Niederlanden sanken die Tesla-Zulassungen um 50 Prozent, in Frankreich waren es knapp 47 Prozent weniger Zulassungen, in Dänemark 42 Prozent und in Italien 4,4 Prozent.
Auf dem deutschen Markt hat Tesla im August gut 39 Prozent eingebüßt, womit sich der Negativtrend der vorangegangenen Monate fortsetzt. Im Juli wurden in Deutschland lediglich 1110 neue Elektroautos der Marke zugelassen, über 55 Prozent weniger als im Vorjahresmonat. Damit war Tesla bei den Neuzulassungen insgesamt nicht einmal innerhalb der Top 25 Pkw-Hersteller vertreten und landete hinter BYD mit 1126 Elektroautos.
Insbesondere das Model Y hatte im Juli in Deutschland trotz des Facelifts eine schlechte Bilanz. Lediglich 637 Elektroautos dieses Modells wurden neu zugelassen, was einem Drittel des Vorjahresmonats entspricht. In diesem Jahr habe das Model Y damit in Deutschland erstmals seit Jahren nicht mehr zu den Top 10 der meistverkauften Elektroautos gehört, berichtet das Handelsblatt.
Einige europäischen Märkte widersetzen sich jedoch dem Trend des Absatzrückgangs. So stieg die Zahl der Tesla-Zulassungen in Norwegen um 21,3 Prozent. Im Vergleich dazu stieg die Zahl der Zulassungen des Konkurrenten BYD jedoch um satte 218 Prozent.
Ähnlich verhält es sich in Spanien, wo der Absatz von Tesla zwar um 161 Prozent auf 1435 Elektroautos gestiegen ist, wo der Absatz von BYD jedoch um mehr als 400 Prozent auf 1827 Elektroautos stieg. Insgesamt im Jahresverlauf blieb Tesla noch weiter hinter der BYD-Entwicklung zurück. So stiegen die BYD-Verkäufe in Spanien um 675 Prozent auf über 14.000 Elektroautos, während die Verkäufe von Tesla lediglich um 11,6 Prozent auf über 9000 Fahrzeuge gestiegen sind. In Spanien gibt es derzeit Subventionen für Elektroautos in Höhe von bis zu 7000 Euro.
Auch in Portugal stiegen die Zulassungen von Tesla im August um 28,7 Prozent, nachdem der Absatz sieben Monate lang zurückging.
CEO sieht keine Probleme mit Verkaufszahlen
Der Marktanteil Teslas in Westeuropa sei in der ersten Jahreshälfte von 2,5 Prozent im Jahr 2024 auf 1,7 Prozent gefallen, so Reuters. Elon Musk zufolge gebe es trotzdem keine Probleme mit den Verkaufszahlen von Tesla auf dem europäischen Markt. Diese Äußerung auf einer Investorenkonferenz im Juli bezeichnete Matthias Schmidt von Schmidt Automotive als wahnhaft.
Auch andere Vertreter:innen von Tesla in Europa hatten Anfang des Jahres argumentiert, dass der Umsatzrückgang vor allem darauf zurückzuführen sei, dass die Produktion auf die überarbeitete Version des Model Y umgestellt wurde, das zuvor so erfolgreich war. Nach dem Auslieferungsbeginn gingen die Verkäufe des Model Y jedoch in den meisten Ländern weiterhin zurück, was diese Erklärung kaum noch haltbar macht.
Musks politisches Auftreten sorgt für Skepsis
Nicht nur die Konkurrenz chinesischer Hersteller sowie das Modellportfolio haben bei Tesla für Absatzrückgänge gesorgt, sondern auch das öffentliche Image des Tesla-CEO Elon Musk. Mit seiner politischen Arbeit für und mit dem amtierenden US-Präsidenten Donald Trump ist bei vielen Kund:innen eine Entfremdung mit der Marke eingetreten, für die Elon Musk wie kein anderer steht. In den USA kam es unter anderem zu gezielten Beschädigungen an Tesla-Standorten.
Nicht nur seine nationale, politische Einflussnahme in den USA vor und nach den Präsidentschaftswahlen hat für entsprechende Reaktionen gesorgt, sondern auch sein Engagement in internationalen politischen Angelegenheiten. So hat sich Musk beispielsweise vor den Bundestagswahlen intensiv für die deutsche Rechte ausgesprochen und durch ein öffentliches Gespräch mit der AfD-Kandidatin Alice Weidel Schlagzeilen gemacht. Entsprechend hat diese politische Komponente auch in Deutschland einen entscheidenden Einfluss auf die Nachfrage nach Elektroautos von Tesla.
In Frankreich kam es indes zu einer Sammelklage von Tesla-Besitzer:innen, die gegen das öffentliche Auftreten Musks als rufschädigendes Verhalten klagten. Die Elektroautos seien zu mächtigen politischen Symbolen geworden und würden nun als rechtsextreme Totems wahrgenommen, so die vertretenden Anwälte Patrick Klugman und Ivan Terel.
Ginny Buckley, CEO der Beratungswebsite für Elektroautos Electrifying.com, bezeichnete Musks Einfluss auf die Marke als zunehmend polarisierend. Über die Hälfte der Befragten von Electrifying.com gaben an, dass Musk sie vom Kauf eines Tesla abhalte. Die Dominanz von Tesla sei, so Buckley, nicht mehr selbstverständlich.
Quellen: Reuters – Tesla’s sales rout in some European markets extends to eighth month / Tesla verliert Marktanteile in vielen europäischen Ländern / ADAC – Pkw-Neuzulassungen Juli 2025: Jedes fünfte Auto hat ein E / Handelsblatt – Desaströser Absatz für das Tesla Model Y in Deutschland
