Der US-amerikanische Markt ist ein schlafender Riese, wenn es um die Elektromobilität geht. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Berylls werden bis zum Jahr 2030 rund sechs Millionen Elektroautos jenseits des Atlantiks verkauft. Allerdings sind die Anforderungen der Kunden an die Stromer in dem großen Land je nach Region sehr unterschiedlich – ein Problem für die Autobauer, die auch noch mit dem Platzhirschen Tesla kämpfen müssen.
Die USA mag zwar nicht mehr der größte Automarkt der Welt sein, aber dennoch ist das wirtschaftsstarke Land jenseits des Atlantiks für deutsche Autobauer ein gesegnetes Land. Die Amerikaner mögen SUVs und Pick-ups und große, klassische Limousinen. Wenn es sportlich zugeht, gerne auch mit Handschaltung. Alles eindeutig und somit beherrschbar. Hersteller wie Mercedes oder BMW haben ihre Produktpalette dementsprechend angepasst. Doch das war einmal. Mit den Elektroautos gehört die Homogenität des US-Marktes der Vergangenheit an.
Produktstrategie deutscher Hersteller fruchtet in den USA noch nicht
Laut einer Analyse der Münchner Unternehmensberatung Berylls sind für die US-Amerikaner ein effizientes Auto mit möglichst hohem Restwert und niedrigen Gesamtbetriebskosten die drei wichtigsten Kauffaktoren. Spiegelt man das jetzt auf die Modelle mit Verbrennungsmotor und E-Autos, zeigt sich, welche große Aufgabe die deutschen Autobauer vor sich haben. Die Mobilitätsansprüche in den Metropolregionen an beiden Küsten sind andere als im Herzen der USA: In Los Angeles sind Stromer hip und auch die Ladestruktur ist einigermaßen ausgebaut. Das meistverkaufte Auto in den USA ist der Ford F-150 Pick-up, ein Pritschenwagen mit großem Durst.
„In Anbetracht der beträchtlichen Größe des potenziellen US-Elektroauto-Markts und der Produktwünsche der US-Konsumenten können die OEMs die USA nicht länger als einen weiteren Absatzmarkt für den Verkauf ihrer auf Europa oder China ausgerichteten Fahrzeuge betrachten – eine auf die USA zugeschnittene Produktstrategie ist erforderlich“, heißt es in der Berylls-Analyse. Noch dominieren zwischen New York und Los Angeles die traditionellen Autos mit Verbrennungsmotor und die USA spielen bei den BEVs als deutsches Exportgut eine untergeordnete Rolle.
Diese Vertriebs-Wohlfühloase gehört bald der Vergangenheit an. Die Berylls-Experten prognostizieren in den USA bis zum Jahr 2030 ein Absatz von sechs Millionen E-Autos, gleichzeitig schrumpft der Anteil der Vehikel mit Verbrennungsmotor um 30 Prozent. Die Aufgabe für die Vertriebsstrategen in Sindelfingen, München und Wolfsburg besteht darin, diesen Flickenteppich unter einen Hut zu bringen und dem Kunden in Kansas genauso gerecht zu werden wie dem Techie im Silicon Valley. Auch wenn die Effizienz der Batterie und der Elektromotoren bis zum Ende der Dekade noch deutlich steigern wird, setzen die großen Entfernungen die Hersteller unter Handlungsdruck. Eine deutlich komplexere Produktstrategie muss her.
USA schützt den eigenen Markt durch politische Maßnahmen
Aus diesem Blickwinkel heraus könnte sich der protektionistische „Inflation Reduction Act“ (IRA) sowie das Bipartisan Infrastructure Law (BIL), mit denen die USA die heimische Wirtschaft stärken will und Investitionen der ausländischen Autobauer, wie etwa Fabrikbauten, mit hohen Subventionen fördert, vom Abschottungs-Schreckensgespenst zum Segen wandeln. Denn eine erfolgreiche Produktstrategie und die Umsetzung dieser kommen am besten aus dem Land heraus, in dem die Autos verkauft werden sollen. Das musste vor allem VW auf dem harten Weg lernen, wo unter dem ehemaligen Chef Martin Winterkorn die weltweiten Pläne zentralistisch in Wolfsburg entworfen wurden. „Die Geschwindigkeit, mit der die Akteure den Inflation Reduction Act entschlüsseln und ihre BEV-Wertschöpfungskette (neu) konfigurieren, wird ein wesentlicher Faktor für den Erfolg im US-E-Mobilitäts-Rennen sein“, versichert Berylls-Analyst Henning Ludes.
Allerdings gibt es in den USA noch eine weitere Hürde, die aus dem Weg geräumt werden muss. Tesla ist mit einem Marktanteil von 64 Prozent im Heimatmarkt der Platzhirsch bei den Elektromobilen und hat sich mit einer Gewinnmarge von 15 Prozent aus einem Milliardenloch, über dem die Pleitegeier kreisten, zu einem Unternehmen entwickelt, das Gewinn abwirft. Die Fadenkreuze der europäischen, insbesondere der deutschen OEMs, sind ausgerichtet und die Angriffspläne ausgetüftelt: Bis 2025 wollen sie die Anzahl der Stromer in ihrem Angebot verdreifachen, um Tesla zu überholen und die Schwächen der Kalifornier bei den Nach-Verkäufen und der Reparaturfreundlichkeit von E-Autos ausnutzen.
Doch das ist leichter gesagt als getan. Damit die Attacke von Erfolg gekrönt sein kann, muss erst das eigene Händlernetz ertüchtigt werden. Und da gibt es noch immensen Nachholbedarf. Laut der Berylls-Studie bereitet genau dieser Punkt den Managern Kopfzerbrechen. Die CEOs der ausländischen beziehungsweise deutschen Autobauer sehen Kompetenzlücken in ihren Organisationen und bei ihren Lieferanten und Partnern – von Mängeln bei technischen Fähigkeiten bis hin zur E-Auto-Kompetenz ihres Händlernetzes. Der Kampf um den Elektroautomarkt USA ist entbrannt, es bleibt spannend.
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