Kaum ein etablierter Automobilhersteller wagt derzeit einen derart radikalen Neustart wie Jaguar. Mit dem vollelektrischen Type 01 soll nicht einfach ein neues Modell auf den Markt kommen. Die britische Marke will sich zugleich von ihrer bisherigen Positionierung und einem großen Teil ihrer bisherigen Kundschaft verabschieden – sowie den klassischen Vorstellungen davon, wie ein Jaguar auszusehen hat. Ob das aufgeht, dürfte sich schon bald zeigen.
Wie die Automobilwoche in einer Analyse erläutert, setzt Jaguar beim Type 01 bewusst auf eine weitgehend neue Kundschaft und nimmt dabei erhebliche Risiken in Kauf. Die Ausgangslage: Jaguar rechnet selbst damit, dass nur rund 15 Prozent der bisherigen Kunden der Marke beim Neustart folgen könnten. Umgekehrt bedeutet das, dass der Rest der Käufer des neuen Modells neu gewonnen werden müssten.
Dahinter steckt allerdings keinesfalls Selbstüberschätzung, sondern die Erkenntnis, dass das bisherige Geschäftsmodell nicht funktioniert hat. Jaguar bewegte sich lange im volumenstarken Premiumsegment und trat dort unter anderem gegen BMW, Mercedes und Audi an. Geschäftsführer Rawdon Glover machte in Interviews deutlich, dass die Marke in dieser Position wirtschaftlich nicht erfolgreich genug war. Statt erneut um ähnliche Kunden zu konkurrieren, soll Jaguar künftig deutlich weiter oben im Luxussegment angesiedelt werden.
Optisch nicht zu verwechseln mit alten Modellen
Der Type 01 wird damit zum ersten großen Praxistest dieser Strategie. Jaguar spricht selbst von einem „vollständigen Neustart“ der Marke. Der viertürige Elektro-GT basiert auf der eigens entwickelten Jaguar Electric Architecture und soll mit drei Elektromotoren mehr als 1000 PS sowie mehr als 1300 Nm Drehmoment leisten. „Die Null steht auch für einen vollständigen Neustart der Marke und die ‚1‘ für unser erstes Auto eines neuen Kapitels“, beschreibt Glover die Bedeutung der Modellbezeichnung. Zudem deutet die Null auf die Emissionsfreiheit der Fahrzeuge hin, zumindest was das CO2 vor Ort angeht.
Auch gestalterisch dürfte der Type 01 nicht mit einem bisherigen Jaguar verwechselt werden. Bereits die Studie Type 00 löste mit ihren extremen Proportionen und der begleitenden Markenkommunikation heftige Diskussionen aus. Die Serienversion soll zwar in einigen Punkten zurückhaltender auftreten, übernimmt aber das Grundkonzept weitgehend. Im bereits offenbarten Innenraum zieht sich etwa eine massive Mittelstruktur durch das gesamte Fahrzeug und trennt vier einzelne Sitzbereiche voneinander. Jaguar setzt auf Materialien und Gestaltungselemente, die bewusst stärker an Architektur und hochwertiges Produktdesign als an ein klassisches Automobilcockpit erinnern sollen.
Auch beim Vertrieb versucht Jaguar, Begehrlichkeit statt Masse zu erzeugen. Interessenten können sich zunächst in eine „Priority List“ eintragen und sollen anschließend zu einer Reservierung eingeladen werden. Jaguar hatte bereits im Sommer von knapp 50.000 Menschen gesprochen, die weitere Informationen zum Type 01 angefordert hätten. Das sind ausdrücklich noch keine Bestellungen, zeigen aber zumindest, dass die kontroverse Neuausrichtung Aufmerksamkeit erzeugt.
Präsentation noch diese Woche
Genau hier liegt womöglich eine der Chancen des Projekts. Viel Spott in sozialen Netzwerken muss nicht zwangsläufig bedeuten, dass ein ungewöhnliches Luxusauto am Markt scheitert. Das zeigte zuletzt eindrucksvoll Ferrari mit dem vollelektrischen Luce. Auch dessen Design wurde nach der Vorstellung heftig kritisiert. Dennoch war das für 2026 vorgesehene Kontingent von knapp 500 Fahrzeugen Berichten zufolge innerhalb von weniger als zwei Monaten vergeben – trotz eines Einstiegspreises von rund 550.000 Euro.
Natürlich ist der Vergleich nur bedingt übertragbar. Ferrari besitzt eine andere Markenstärke, verkauft bewusst extrem geringe Stückzahlen und kann künstliche Verknappung wesentlich leichter zur Strategie machen. Für Jaguar ist der Neustart deshalb ungleich riskanter. Dennoch zeigt der Luce, dass die lauteste Reaktion im Internet nicht zwingend die relevante Reaktion der tatsächlichen Käufer ist.
Jaguar muss nun beweisen, dass sich hinter der enormen Aufmerksamkeit auch genügend zahlungsbereite Interessenten verbergen. Das neue Elektroauto Type 01 soll noch diese Woche in New York vollständig enthüllt werden. Dann wird aus dem viel diskutierten Markenexperiment endgültig ein Produkt – und aus Jaguars radikaler Strategie zunehmend eine wirtschaftliche Wette.
Quelle: Automobilwoche – Einführung Jaguar Type 01: neue Kundschaft, neues Konzept, volles Risiko
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