Philipp Hempel ist Executive Director Germany bei Geely Auto und seit dem Marktstart der Marke in Deutschland mit dem Aufbau der deutschen Landesorganisation betraut. Seine Perspektive ist die eines Insiders, der die Frage, ob Geely in Europa funktionieren kann, nicht aus der Distanz beantwortet, sondern täglich operativ bearbeitet: Händlerpartnerschaften aufbauen, Vertrauen bei Kunden gewinnen, eine Marke positionieren, die hierzulande bislang kaum jemand kennt.
Dass Geely kein klassisches Debütant im europäischen Automobilgeschäft ist, gehört zu den zentralen Argumenten, mit denen Hempel an die Aufgabe herangeht. Der Konzern ist seit 16 Jahren durch Volvo, Polestar und andere Tochtermarken auf dem Kontinent präsent und hat in dieser Zeit gelernt, wie europäische Typgenehmigungsverfahren funktionieren, was ein belastbares Händlernetz erfordert und welche Erwartungen Kund:innen an After-Sales und Garantie stellen. Mit dem E5 und dem Starray EM-i betritt Geely Auto den deutschen Markt nun unter eigenem Namen, aber auf dieser Grundlage.
Im Gespräch am Rande des Marktstart-Events in Raunheim erklärt Hempel, warum Geely auf klassische Händlerstrukturen statt auf digitalen Direktvertrieb setzt, wie die Marke in einem schwierigen Marktumfeld Vertrauen aufbauen will und was es bedeutet, Vollausstattung nicht als Aufpreis, sondern als Standard zu definieren. Es geht um Positionierung ohne Preiskampf, um Verlässlichkeit als Differenzierungsmerkmal und um die Frage, ob eine chinesische Marke in Deutschland langfristig Fuß fassen kann, wenn sie den Anspruch ernstnimmt, kein Experiment zu sein.
Sebastian Henßler, Elektroauto-News: Viele chinesische Marken sind in Deutschland gestartet und wieder verschwunden. Was macht Geely anders?
Philipp Hempel, Geely: Geely ist kein neuer Name in Europa – wir sind seit 16 Jahren hier, durch Volvo, Polestar und Lynk & Co. Wir haben EU-Regulatorien bereits durchlaufen, wir wissen was COC-Daten sind, wie das KBA funktioniert, was ein funktionierendes Händlernetz bedeutet. Mit dem E5 und dem Starray EM-i bringen wir jetzt Produkte, die wirklich nach Europa passen – nicht als Experiment, sondern als Ergebnis dieser jahrelangen Lernkurve. Und wir setzen auf klassische Händlerstrukturen mit echtem Commitment, nicht auf schnelle Volumenspiele.
Der deutsche Markt ist gerade schwierig. Warum jetzt?
Weil wir jetzt das richtige Produkt haben. Der E5 und der Starray EM-i sind keine alten Konzernmodelle, die wir irgendwie für Europa umgebaut haben – das sind zeitgemäße Fahrzeuge, die vom Fit her nach Europa passen. Gleichzeitig haben andere chinesische Marken in den letzten Jahren Akzeptanz für das Thema geschaffen. Das mussten nicht mehr wir runterreißen. Gerade in einem schwierigen Markt suchen Käufer nach echten Alternativen mit echtem Gegenwert – und genau das liefern wir.
Geely ist in Deutschland weitgehend unbekannt. Wie baut man Markenvertrauen auf?
Indem wir den Kunden nicht umerziehen. Wer ein Anliegen rund um das Thema Auto hat, fährt ins Autohaus – das war immer so und soll so bleiben. Deshalb setzen wir auf ein klassisches Händlernetz mit echten Servicepartnern vor Ort, nicht auf irgendein digitales Direktmodell für Early Adopters. Vertrauen entsteht durch Verlässlichkeit: 8 Jahre Garantie, ein Fahrzeug das im Alltag mehr liefert als versprochen, und ein Händler, den man wirklich aufsuchen kann. Das ist kein Werbebotschaft – das ist die Strategie.
Für wen ist Geely konkret gedacht? Wer ist der typische Erstkäufer?
Die Spannweite ist größer als man denkt. Junge Familien, Berufseinsteiger, aber auch Best Ager – jemand der jahrelang einen Dienstwagen hatte, den jetzt abgibt, und nicht mehr 1200 Euro netto im Monat für einen Fahrzeug hinlegen will, aber trotzdem gewisse Ansprüche an sein Auto hat. Wir verkaufen Autos an Menschen mit einem konkreten Mobilitätsbedarf und einem realistischen Budget. Das ist keine Nischenstrategie – das ist die breite Mitte des Markts.
Warum sollte jemand zum Geely E5 greifen statt zu VW ID.3 oder Hyundai Ioniq 6?
Weil bei Geely die Vollausstattung der Standard ist, nicht die Option. 5 Sterne Euro NCAP, 5 Sterne ANCAP, 8 Jahre Garantie inklusive Traktionsbatterie, und eine Ladekurve die in der Praxis über den angegebenen Werten liegt – wir nennen 135 kW DC, weil wir das verifiziert haben, nicht weil es gut klingt. Wir werden nicht das schnellste oder rasanteste sein. Aber die Summe der Einzelteile – das ist unser Argument. Und das hält.
37.990 Euro für einen Stromer einer unbekannten Marke – kein Schnäppchenpreis. Wo ist die Schmerzgrenze?
Der Preis ist fair für das, was das Fahrzeug leistet – und mit Finanzierung ab 249 Euro monatlich bei 0,99% Zinsen machen wir den Einstieg zusätzlich zugänglich. Wir führen keine Rabattschlachten, die der Marke langfristig schaden. Value for Money heißt: Leistung zuerst, Preis als Ergebnis. Wer nur auf den billigsten Preis schaut, ist vielleicht nicht unser Kunde – wer auf den Gesamtwert schaut, ist es.
Ist Preis-Leistung als Positionierung auf Dauer tragfähig gegen BYD und andere?
Wir nennen es Value for Money – und das bedeutet etwas anderes als Preiskampf. Wir treten nicht an, um die günstigste Marke zu sein. Wir treten an mit einem vollständigen Paket: Fahrzeug, Garantie, Händlernetz, Service. Das ist auf Dauer tragfähig, weil es nicht von einem einzigen Preisvorteil abhängt, sondern von der Gesamterfahrung des Kunden.
Wie verhindert ihr, als „günstige Alternative“ wahrgenommen zu werden?
Indem wir konsequent ehrlich sind – in beide Richtungen. Wir werden keine Superlative kommunizieren, die wir nicht halten können. Aber wir kommunizieren auch klar, was wir sind: eine Marke mit Substanz, mit 63 eigenen Satelliten, einem der weltweit modernsten Sicherheitstestzentren, und der Konzernstärke von Volvo, Polestar und Lotus im Rücken. Wir kommen aus China und stehen dazu – das ist eine Positionierung, keine Entschuldigung.
Warum klassisches Händlernetz statt Direktvertrieb?
Weil der Flottenkunde genauso wie eine Privatperson ins Autohaus fährt, wenn etwas nicht stimmt. Die erste Frage jedes Flottenverantwortlichen ist: Wie ist dein Netz? Nicht: Hast du eine App? Wir trainieren den Kunden nicht um. Und wir wählen unsere Händlerpartner nicht nach Umsatz, sondern nach Commitment. Ein Konzern mit zehn Marken, der die elfte wirklich lebt, ist uns lieber als einer, der sie einfach danebenstellt und schaut was passiert.
Service und Ersatzteilversorgung – wie stellt ihr das langfristig sicher?
Das Service-Thema liegt vollständig im Händlernetz – da gibt es keine Shortcuts. Die 8-Jahres-Garantie wäre eine leere Versprechung, wenn dahinter kein funktionierender After-Sales stünde. Wir wählen Partner, die das strukturell stemmen können – das ist Teil des Auswahlprozesses, kein Nachgedanke.
Wie lange habt ihr das Zeitfenster, bevor das Momentum verpufft?
Das Netz wächst schneller als viele erwartet hätten – wir sind von vier auf über zehn Händler in wenigen Wochen gewachsen, und wir kriegen beim ersten Kontakt praktisch keine Absagen. Händler verstehen, was Geely ist, und das öffnet Türen. Momentum entsteht nicht durch Lautstärke, sondern durch Verlässlichkeit. Wenn einzelne Regionen länger brauchen, priorisieren wir – aber wir starten mit Endkundenmarketing erst dann, wenn die Abdeckung stimmt. Das ist kein Zögern, das ist Disziplin.
11 Modelle bis 2028 – wie verhindert ihr Markenunschärfe?
Indem jedes Modell eine klare Aufgabe hat. Wir starten mit E5 und Starray EM-i, zwei Fahrzeugen für unterschiedliche Antriebskonzepte und unterschiedliche Kundengruppen. Der E2 kommt als nächstes – ein kleineres, urban positioniertes Fahrzeug mit einer ganz eigenen Charakteristik. Das ist kein Streufeuer. Das ist gezielte Segmententwicklung – und wir haben die Konzerntiefe, das zu tragen.
Woran soll ein Kunde heute erkennen, dass Geely in fünf Jahren noch da ist?
An der Substanz. Geely Holding ist der achtgrößte Automobilhersteller der Welt. Volvo, Polestar, Lotus, Smart, Zeekr – das ist unser Konzernumfeld. Wir haben 16 Jahre europäische Erfahrung, ein eigenes Safety Center, eigene Satelliten-Infrastruktur und die klare strategische Entscheidung: Europa ist für uns ein langfristiger Heimatmarkt, kein Export-Abenteuer. Mittelfristig wollen wir stärkster chinesischer Importeur in Deutschland werden – und das ist keine PR-Aussage, das ist die Messlatte, an der wir uns messen lassen.
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