Für viele Autokäufer ist der Name des Herstellers offenbar längst nicht mehr so entscheidend wie früher. Stattdessen rücken der Preis und die gebotene Technik stärker in den Vordergrund. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung der Unternehmensberatung Bain & Company, für die weltweit mehr als 12.000 Autokäufer befragt wurden. Besonders für aufstrebende chinesische Automobilhersteller könnte diese Entwicklung eine große Chance sein.
In Europa nennen 62 Prozent der Befragten den Preis als wichtigstes Kaufkriterium, in den USA sind es sogar 68 Prozent. In China sieht die Sache anders aus: Dort stehen für 58 Prozent die technischen Funktionen und die Ausstattung im Vordergrund. Der Markenname spielt auf dem chinesischen Markt ebenfalls eine wichtige Rolle, verliert gegenüber modernen Technologien aber an Bedeutung.
Besonders interessant ist die zunehmende Offenheit europäischer Verbraucher gegenüber bislang weniger bekannten Marken. Im europäischen Massenmarkt sind laut Bain bereits 35 Prozent der Befragten grundsätzlich bereit, neuere Marken in Betracht zu ziehen, oder legen überhaupt keinen Wert auf die Automarke. Selbst im Premiumsegment beträgt dieser Anteil 29 Prozent. Insgesamt geben 14 Prozent der europäischen Befragten an, dass ihnen die Marke völlig egal sei.
Deutsche Marken können nicht mehr auf Tradition setzen
Diese Entwicklung dürfte etablierten europäischen Automobilherstellern zu denken geben. Schließlich konnten insbesondere deutsche Marken über Jahrzehnte von einer hohen Kundentreue und ihrem Image profitieren. Wenn Verbraucher jedoch zunehmend nach Preis, Ausstattung und technischen Fähigkeiten entscheiden, verlieren solche traditionellen Wettbewerbsvorteile an Gewicht.
Für chinesische Marken wie BYD, MG, Xpeng oder Leapmotor eröffnet das neue Möglichkeiten. Viele ihrer Modelle bieten umfangreiche Ausstattung und moderne Elektroauto-Technik zu vergleichsweise attraktiven Preisen. Dass diese Angebote auf zunehmendes Interesse stoßen, zeigen auch die jüngsten europäischen Zulassungszahlen. Nach Angaben von JATO Dynamics wurden im September rund 72.000 Fahrzeuge von Marken in chinesischem Eigentum neu zugelassen, 76 Prozent mehr als im Vorjahresmonat. Diese Abgrenzung umfasst allerdings auch Marken mit europäischen Wurzeln.
Ganz bedeutungslos ist der Markenname dennoch nicht geworden. Insbesondere im europäischen Premiumsegment zählt die Marke weiterhin zu den wichtigsten Entscheidungskriterien. Zudem bedeutet die grundsätzliche Offenheit gegenüber einem neuen Hersteller noch lange keine tatsächliche Kaufentscheidung. Chinesische Anbieter müssen sich auch bei Service, Zuverlässigkeit und langfristiger Wertbeständigkeit bewähren.
Die Untersuchung zeigt aber, dass Markentreue für etablierte Hersteller zunehmend weniger selbstverständlich ist. Wer überzeugende Technik zum attraktiven Preis anbietet, kann auch ohne jahrzehntelange Markengeschichte Käufer gewinnen. Gerade beim Übergang zur Elektromobilität dürfte das die Kräfteverhältnisse auf dem europäischen Automobilmarkt nachhaltig verändern.
Quelle: Bain & Company – Global Auto Consumer Survey: Regional Trends in a Changing World; Automobilwoche – Preis schlägt Marke: Wechselbereitschaft beim Autokauf steigt
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