Nach zwei schwachen Jahren meldet Kia in Deutschland einen Wendepunkt, der sich in den Zulassungszahlen erst mit Verzögerung zeigt. Ausgelöst hat ihn eine Nachfrage nach Elektroautos, die selbst die eigene Planung überstiegen hat. „Mit den vergangenen zwei Jahren sind wir nicht zufrieden, mit dem laufenden Geschäftsjahr dagegen sehr. Wir schaffen 2026 den Turnaround“, sagt Thomas Djuren, Geschäftsführer von Kia Deutschland. Dass sich das bislang kaum in der Statistik niederschlägt, liegt an der Produktion, die dem Ansturm zunächst nicht folgen konnte.
2025 verzeichnete Kia mit 60.400 Neuzulassungen das schwächste Jahr seit 2015, auch die 30.900 Einheiten zur Jahresmitte 2026 wirken auf den ersten Blick kaum besser. Insbesondere nach Ausbruch des Iran-Kriegs zog die Nachfrage nach den Elektromodellen des Herstellers spürbar an. „Die Nachfrage ist deutlich höher, als wir das Ende 2025 erwartet hatten. Wir sind deshalb im ersten Halbjahr mit der Produktion nicht hinterhergekommen“, so Djuren. Kia hat die Produktionskapazitäten für den deutschen Markt inzwischen erhöht.
Die Orderbank sei mittlerweile dreimal so groß wie im Vorjahreszeitraum, ein Großteil davon elektrisch. Rund 70 Prozent aller Neubestellungen entfallen aktuell auf batterieelektrische Modelle, deutlich mehr als ursprünglich mit 40 Prozent geplant. Bis Jahresende rechnet Kia mit 70.000 Neuzulassungen, der Elektro-Anteil soll dann jenseits der 50 Prozent liegen.
Elektro-Anteil liegt weit über dem Marktschnitt
Der Branchendurchschnitt lag Ende Juli bei nur gut einem Viertel, unter den 20 größten Marken in Deutschland hatte lediglich Tesla einen höheren Elektro-Anteil als Kia. Zum Jahresende dürfte sich dieser Abstand noch einmal vergrößern. Wichtigster Volumenbringer ist derzeit das Kompakt-SUV EV3, gefolgt vom etwas kleineren EV2. „Wir rechnen aber damit, dass er schon bald vom EV2 abgelöst wird, der im März gestartet ist“, sagt Djuren. Erst auf dem dritten Platz folgt mit dem Sportage ein Verbrenner-Modell.
Bis 2030 will Kia den Elektro-Anteil im deutschen Markt auf rund 70 Prozent steigern und den Absatz gleichzeitig deutlich erhöhen. „Wir wollen 2030 in Deutschland 100.000 Autos verkaufen“, so Djuren. Die Ansage fällt in eine Zeit, in der koreanische Marken wie kaum eine andere Herstellergruppe unter Druck durch chinesische Anbieter stehen.
Eine Auswertung der Deutschen Automobil Treuhand (DAT) für die Automobilwoche zeigt, dass annähernd die Hälfte der Halter:innen einer koreanischen Marke beim nächsten Autokauf ein chinesisches Fabrikat in Betracht zieht, ein Fünftel sogar auf jeden Fall. Bei deutschen und selbst bei japanischen Marken fallen diese Anteile deutlich niedriger aus. Eine Analyse des Marktdatenspezialisten Dataforce ergänzt das Bild: Unter den Neukund:innen von BYD und MG sind ehemalige Fahrer:innen von Kia und Hyundai bereits jetzt überdurchschnittlich vertreten.
Kia trotzt dem Druck aus China
Djuren lässt sich davon nicht beirren. „Natürlich beschäftigen auch wir uns mit den neuen chinesischen Wettbewerbern. Doch wir gehen selbstbewusst in den Wettbewerb„, sagt er. Als Argumente nennt er gute Produkte, ein etabliertes Händlernetz und eine Produktion in Europa, die perspektivisch an Bedeutung gewinnen dürfte. Das Wachstum vieler neuer Wettbewerber sei zudem häufig mit hohen Rabatten erkauft. „Das ist aus unserer Sicht nicht zielführend. Es ist eine Frage der Zeit, wie lange sich das finanziell durchhalten lässt“, so Djuren. Hinzu kämen oft hohe Zulassungen über margenschwache taktische Kanäle wie Vermieter oder Auto-Abo-Anbieter.
Auch um Händler:innen ist der Wettbewerb intensiv. 2024 bereinigte Kia sein Händlernetz und sucht nun, ähnlich wie viele chinesische Marken, nach neuen Partnern, insbesondere rund um München und Hannover gibt es noch weiße Flecken. „Bei der Suche nach neuen Partnern merken wir den Wettbewerb durch chinesische Marken deutlicher. Neue Partner werden zum Teil mit großen finanziellen Anreizen gelockt“, berichtet Djuren. In diesem Umfang will Kia nicht mitziehen und setzt stattdessen auf den eigenen Fahrzeugbestand.
Aktuell sind in Deutschland knapp 900.000 Kia auf den Straßen zugelassen. „Wer kennzahlenaffin ist, merkt, dass es ein Risiko ist, in eine Marke ohne nennenswerten Carpark zu investieren. Das Geld im Autohandel wird aktuell vor allem im Aftersales verdient“, so Djuren. Im Schnitt liegt die Umsatzrendite im Kia-Netz derzeit bei 1,5 Prozent und damit spürbar über dem Branchenschnitt von 1,1 Prozent im Jahr 2025. Ziel sind zwei Prozent.
Quelle: Automobilwoche – 70 Prozent E-Autos: Kia schafft dank Rekord-Nachfrage die Trendwende
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