Wenn im Autohandel über Elektromobilität gesprochen wird, geht es meistens um Ladeinfrastruktur, Reichweite oder Softwarestände. Im aktuellen Podcast spreche ich mit Philipp Kranich, Senior Manager Automotive bei rpc, The Retail Performance Company, und er zeigt mir, dass Kund:innen ganz andere Prioritäten haben. Sein Unternehmen berät Automobilhändler:innen entlang der gesamten Wertschöpfungskette, von der Performance-Steigerung bis zur Restrukturierung, und hat dafür eine Studie mit rund 19.000 Kundendatenpunkten ausgewertet.
Ein zentrales Ergebnis überrascht zunächst: Themen wie das Agenturmodell, die in der Branche intensiv diskutiert werden, spielen für Kund:innen kaum eine Rolle. Stattdessen dreht sich fast alles um die Interaktion mit dem Autohaus selbst. „Kunden sprechen fast ausschließlich über die Kundeninteraktion“, sagt Kranich, „und sehr wenig über technische Belange.“ Genau hier liegt für ihn der größte Hebel für den Handel.
Erreichbarkeit bleibt eine offene Baustelle
Besonders deutlich wird das beim Thema Telefonkontakt. Im Branchenschnitt werden laut Studie nur sechs bis sieben von zehn Anrufversuchen tatsächlich beantwortet, was einer Erst-Erreichungsquote von 60 bis 70 Prozent entspricht. Wer heute online nach einem Auto sucht und dann nicht durchkommt, wendet sich schnell an das nächste Autohaus. Voicebots lösen dieses Problem aus Kranichs Sicht bislang kaum, da ihnen für tiefergehende Beratungsgespräche noch die nötige Qualität fehlt.
Verschärft wird die Situation durch ein verändertes Informationsniveau der Käufer:innen. Beim E-Auto reicht das reine Produktwissen der Verkäufer:innen oft nicht mehr aus. Kund:innen recherchieren vorab selbst, vergleichen Modelle und stellen zunehmend nutzenorientierte statt rein technische Fragen: Passt das Auto zu meinem Alltag, wie hoch ist später der Wert der Batterie, und wer hilft mir, wenn das Laden an der Säule nicht funktioniert. Auto und App wachsen dabei laut Kranich so eng zusammen, dass beide kaum noch getrennt betrachtet werden können, was besonders ältere Kund:innen vor Herausforderungen stellt.
Gute Beratung wird zum Differenzierungsmerkmal
Wie groß der Unterschied in der Praxis ausfallen kann, zeigt Kranich an einem Beispiel aus seiner Beratungspraxis. Ein Händler legt bei der Übergabe größten Wert auf eine ausführliche, teils zweifache Auslieferung, richtet die App gemeinsam mit den Kund:innen ein und übt den ersten Ladevorgang sowie eine Routenplanung direkt vor Ort. Damit ein solcher Zusatzaufwand nicht am Provisionsmodell scheitert, müssten Verkäufer:innen für diese Leistungen auch entsprechend vergütet werden, erklärt Kranich.
Auch im After Sales sieht er ungehobenes Potenzial. Zwar gehen durch die Elektromobilität klassische Werkstattumsätze zurück, gleichzeitig entstehen neue Geschäftsfelder wie der Verkauf von Wallboxen oder die Betreuung des Lademanagements bei privaten und gewerblichen Kund:innen. Einige Händler bilden dafür bereits eigene Mechaniker:innen zu Ladeinfrastruktur-Techniker:innen weiter.
Drei Hebel für den Handel
Aus den Studienergebnissen leitet Kranich drei zentrale Ansatzpunkte ab: Kommunikation, insbesondere Erreichbarkeit und Verbindlichkeit, Freundlichkeit im direkten Kundenkontakt sowie ein reflektierter Umgang mit Werkstattstundensätzen. Bei letzterem warnt er ausdrücklich davor, den Bogen zu überspannen. Unterschiedliche Sätze zwischen Verbrenner und E-Auto lassen sich in der Hochlaufphase zwar nachvollziehen, dürften aber nicht dazu führen, dass Kund:innen nach Ablauf der Garantie abwandern. Nun aber genug der Vorworte, lasst uns direkt in das Gespräch mit Philipp Kranich einsteigen.
Gerne kannst du mir Fragen zur E-Mobilität, die dich im Alltag beschäftigen, per Mail zukommen lassen. Die Antwort darauf könnte für andere Hörer des Podcasts ebenfalls von Interesse sein. Wie immer gilt: Über Kritik, Kommentare und Co. freue ich mich natürlich. Also gerne melden, auch für etwaige Themenvorschläge. Und über eine positive Bewertung beim Podcast-Anbieter deiner Wahl freue ich mich natürlich auch sehr! Danke.
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