Die Kauflust der Deutschen für ein neues Auto bleibt grundsätzlich hoch – doch der Weg von der Kaufabsicht bis zum Kauf wird länger, kritischer und für die Hersteller schwieriger zu navigieren. Zu dieser Erkenntnis kommt die Automotive Study 2026 des Beratungsunternehmens Simon-Kucher.
65 Prozent der Befragten hierzulande planen demnach den Kauf eines Neu- oder Vorführwagens. Das sind 6 Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Das durchschnittliche, geplante Budget für den Autokauf liegt bei 44.000 Euro. Obwohl die Kaufbereitschaft weiterhin vergleichsweise hoch ist, wollen 54 Prozent der Befragten ihr aktuelles Fahrzeug länger behalten, 48 Prozent rechnen mit einer sinkenden Kaufkraft. „Deutsche Autokäufer sind grundsätzlich kaufbereit, sie sind nur deutlich schwerer zu überzeugen“, erklärt Martin Gehring, Senior Partner und Global Head of Automotive bei Simon-Kucher.
„Kunden möchten genau verstehen, wofür sie bezahlen“
Wichtigster Entscheidungsfaktor für deutsche Autokäufer bleibt der Preis, der gegenüber dem Vorjahr weiter an Bedeutung gewinnt. Viele Käufer wünschen sich deshalb einfachere Angebote: 49 Prozent sehen darin vor allem bessere Preistransparenz und Vergleichbarkeit. Zugleich beführten 52 Prozent, dass dabei relevante Ausstattungsmerkmale verloren gehen könnten. „Viele Hersteller haben in den vergangenen Jahren vor allem über Produkte und Technologien differenziert“, so Matthias Riemer, Partner und Automobilexperte bei Simon-Kucher. „Heute rücken Preis-Leistungs-Verhältnis und Nachvollziehbarkeit stärker in den Vordergrund. Kunden möchten genau verstehen, wofür sie bezahlen.“
Besonders der Gebrauchtmarkt profitiert vom steigenden Preisbewusstsein: 35 Prozent der Befragten planen, beim nächsten Pkw-Kauf auf einen Gebrauchtwagen zu setzen. Sollten die Neuwagenpreise weiter steigen oder die Rabatte sinken, würden 61 Prozent einen jungen Gebrauchten in Betracht ziehen.
Alte Vorbehalte gegenüber neuen Formen der Mobilität
Beim Thema Elektromobilität zeigt sich ein vertrautes Muster: Vor allem jüngere Käufer sind an Elektroautos interessiert – doch auch die Vorbehalte ähneln denen, die bereits seit Jahren in vergleichbaren Studien genannt werden: 59 Prozent der Befragten zählen lange Ladezeiten zu den größten Herausforderungen, 55 Prozent die hohen Anschaffungskosten, 51 Prozent die begrenzte Reichweite. 47 Prozent halten die Ladeinfrastruktur für nicht ausreichend zuverlässig.
Auffällig ist, dass die genannten Hürden bezüglich Ladezeiten, Preisen und Reichweite weiterhin häufig genannt werden, obwohl die Alltagstauglichkeit von Elektrofahrzeugen sich in den vergangenen Jahren objektiv gebessert hat: Schnellladeleistungen jenseits der 250 Kilowatt sind bei neuen E-Fahrzeugen inzwischen verbreitet, die durchschnittlichen Reichweiten von Elektroautos im ADAC Ecotest lag schon 2024 bei 425 Kilometern – 2020 lag dieser Wert noch bei 285 Kilometern. Laut Daten des österreichischen Autoclubs ÖAMTC steigt die mittlere Reichweite von Elektroautos jährlich um über 10 Prozent.
„Die Diskussion rund um Elektromobilität hat sich verändert“, meint Alexander Dietz, Senior Director bei Simon-Kucher. „Heute geht es weniger um grundsätzliche Akzeptanz als um die Frage, wie überzeugend sich elektrische Fahrzeuge im Alltag bewähren. Entscheidend sind dabei nicht nur Reichweite oder Ladezeit, sondern auch attraktive und differenzierte Angebote für unterschiedliche Kundengruppen.“
Chinesische Hersteller punkten bei Preisen und Technologie
Die wachsende Markenlandschaft erschwert vielen Käufern offenbar die Orientierung: 52 Prozent geben an, bei der Vielzahl neuer Marken den Überblick verloren zu haben – 63 Prozent bleiben den Marken treu, die sie bereits kennen.
Auf die Frage nach den Stärken chinesischer Autobauer nennen 62 Prozent der Befragten den Preis, 42 Prozent nennen die Technologie. Vorbehalte gibt es aber dennoch, etwa bei der Zuverlässigkeit (46 Prozent), Qualität (43 Prozent) und der Sicherheit (42 Prozent). „Preis und Technologie sorgen für Aufmerksamkeit. Wer langfristig Marktanteile gewinnen will, muss jedoch zeigen, dass Qualität, Sicherheit und Service den Erwartungen der Kunden entsprechen“, sagt Automobilexperte Riemer.
Für die repräsentative Simon-Kucher Automotive Study 2026 wurden im zweiten Quartal 2026 weltweit mehr als 6.600 Autokäufer in 20 Ländern befragt, darunter 980 in Deutschland.
Quellen: Simon-Kucher & Partners – Pressemitteilung vom 16.06.2026 / ADAC – Pressemitteilung vom 16.09.2025 / ÖAMTC – Elektrisch immer weiter
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