Die Bereitschaft von Autobesitzer:innen, bei der nächsten Anschaffung die Marke zu wechseln, nimmt weltweit zu, besonders im Premiumsegment und beim Umstieg auf batterieelektrische Autos. Das zeigt die aktuelle Ausgabe des Mobility Consumer Pulse von McKinsey, für die weltweit 20.194 Autobesitzer:innen befragt wurden, jeweils rund 1000 Elektroauto- und 2000 Verbrennerbesitzer:innen pro Markt.
Die Erhebung läuft seit 2021 in den relevantesten globalen Mobilitätsmärkten und deckt nach Angaben von McKinsey mehr als 80 Prozent des weltweiten Autovolumens ab. Neben Markenwahrnehmung und Kaufverhalten liefert die Studie auch Einblicke in Kaufkraft, Assistenzsysteme, Vertriebswege und die Rolle neuer Mobilitätsformen.
Kaufkraft in den USA unter Druck
In den USA schlagen sich finanzielle Einschränkungen zunehmend im Kaufverhalten nieder. 35 Prozent der befragten US-Konsument:innen geben an, bei der nächsten Anschaffung eher auf ein kleineres Auto auszuweichen, um die Finanzierung tragbar zu halten. In ländlichen Regionen liegt dieser Anteil mit 37 Prozent höher als in urbanen Gebieten mit 33 Prozent, im Volumensegment mit 39 Prozent deutlich höher als im Premiumsegment mit 28 Prozent.
Noch ausgeprägter zeigt sich der Effekt beim Kaufzeitpunkt. 43 Prozent der US-Befragten wollen ihren nächsten Autokauf hinauszögern, in ländlichen Regionen sogar 53 Prozent, unter Haushalten mit niedrigerem Einkommen 59 Prozent. Weltweit betrachtet planen 32 Prozent der Befragten, sich für eine wirtschaftlichere Option zu entscheiden, und 44 Prozent wollen ihr aktuelles Auto länger als ursprünglich geplant behalten.
Auch das veranschlagte Kaufbudget bestätigt diesen Trend zur Zurückhaltung. Rund die Hälfte der Kaufabsichten über alle Fahrzeugklassen hinweg ist laut Umfrage durch ein Budget von umgerechnet weniger als etwa 38.700 Euro gedeckt. Das mittlere Budget der US-Befragten liegt bei rund 38.600 Euro, der Durchschnitt bei etwa 43.700 Euro. Zwischen den Segmenten schwankt der Wert erheblich, von rund 35.300 Euro im Kompaktsegment bis zu etwa 55.600 Euro im D-Segment. Auffällig ist zudem, dass ein großer Teil der Pickup-Käufer:innen mit vergleichsweise kleinem Budget kalkuliert.
Markentreue bröckelt, ADAS wird zum Wechselgrund
Global geben 28 Prozent der Befragten an, bei der nächsten Anschaffung sehr wahrscheinlich die Marke zu wechseln, weitere 27 Prozent halten dies für eher wahrscheinlich. Im Premiumsegment liegt der Anteil der wechselwilligen Käufer:innen mit 34 Prozent spürbar höher als im Volumensegment mit 25 Prozent, in den USA fällt der Unterschied mit 48 zu 32 Prozent noch deutlicher aus.
Besonders ausgeprägt zeigt sich die Wechselbereitschaft beim Umstieg auf batterieelektrische Autos. Unter Elektroauto-Käufer:innen sind weltweit 36 Prozent sehr wechselbereit, bei Verbrenner-Käufer:innen nur 25 Prozent, in den USA liegen E-Auto-Käufer:innen sogar bei 52 Prozent gegenüber 27 Prozent bei Verbrenner-Käufer:innen.
Ein zunehmend wichtiger Wechselgrund sind Fahrerassistenzsysteme. Im globalen Schnitt ist etwa jede vierte befragte Person bereit, wegen besserer autonomer Fahrfunktionen die Marke zu wechseln, in China liegt dieser Anteil rund doppelt so hoch. In den USA äußerten 31 Prozent der Befragten eine entsprechende Wechselbereitschaft, wobei jüngere Konsument:innen unter 45 Jahren mit 52 Prozent deutlich empfänglicher sind als die Gruppe ab 45 Jahren mit 11 Prozent.
Gleichzeitig steigt die grundsätzliche Kaufbereitschaft für Assistenzsysteme in nahezu allen untersuchten Märkten weiter an, für Level-2-Plus-Systeme ebenso wie für höhere Autonomiestufen. Auf dem US-Markt führt Tesla laut Befragung die Wahrnehmung bei selbstfahrender Technik klar an, die nächstplatzierten etablierten Premiummarken liegen bei rund der Hälfte dieses Werts, US-Herausfordererm arken wie Rivian oder Lucid deutlich dahinter.
Europa: Wahrnehmungslücke zu chinesischen Marken schließt sich
In Europa verschiebt sich die Wahrnehmung darüber, welche Automobilhersteller bei Elektroauto-Technik führend sind. Bei batterieelektrischen Autos sahen 2025 noch 44 Prozent der befragten Konsument:innen in Deutschland und Großbritannien chinesische Hersteller vorn, 2026 sind es bereits 54 Prozent, während der Anteil, der westliche Hersteller als führend einstuft, im selben Zeitraum von 32 auf 22 Prozent sank. Bei Plug-in-Hybriden hat sich das Bild sogar gedreht, hier gelten chinesische Marken mit 40 Prozent inzwischen als vorn, westliche Hersteller kommen nur noch auf 31 Prozent. Lediglich bei klassischen Verbrennern behaupten westliche Automobilhersteller mit 53 Prozent weiterhin eine klare Führungsposition.
Besonders sichtbar wird der Wandel am Beispiel von BYD. Der Gesamtwert, den Befragte in Deutschland und Großbritannien mit dem Markenimage von BYD verbinden, stieg von 430 Punkten im Jahr 2025 auf 536 Punkte im Jahr 2026. Zugewinne verzeichnete die Marke vor allem bei Innovation und Technik, Preis-Leistungs-Verhältnis sowie Qualität und Zuverlässigkeit. Bei Qualität und Leistung liegt BYD damit im Aufholprozess, bleibt aber sowohl hinter etablierten Premium- als auch hinter Volumenmarken zurück.
Als Gründe für ein mögliches Interesse an chinesischen Marken nennen Befragte in Deutschland vor allem das Preis-Leistungs-Verhältnis mit 65 Prozent und fortschrittliche Elektroauto-Technik mit 48 Prozent, in Großbritannien liegen beide Aspekte mit 55 und 54 Prozent ähnlich weit vorn. Dagegen spricht aus Sicht vieler Befragter mangelndes Vertrauen in Marken aus China, das in Deutschland 40 Prozent und in Großbritannien 42 Prozent der Nennungen ausmacht, sowie Unsicherheit über Wartungs- und Servicenetze, die in Deutschland mit 38 Prozent stärker ins Gewicht fällt als in Großbritannien mit 26 Prozent. Insgesamt ist das Interesse an chinesischen Elektroauto-Angeboten in Großbritannien mit einem Rückgang der Ablehnung von 62 auf 48 Prozent binnen eines Jahres deutlich gestiegen, besonders unter jüngeren Käufer:innen sowie unter bestehenden Elektroauto- und Premiumbesitzer:innen.
Kaufprozess wird digitaler, Mobilität multimodaler
Auch der Weg zum Autokauf verändert sich. In den USA nutzen 47 Prozent der Neuwagenkäufer:innen einen Omnichannel-Ansatz aus Online-Recherche und Besuch beim Autohaus, während 40 Prozent weiterhin rein autohausorientiert vorgehen. Unter jüngeren, elektroauto-affinen Käufer:innen im Premiumsegment liegt der Anteil der Online-zentrierten Käufer:innen mit 20 Prozent höher als bei älteren Verbrenner-Käufer:innen im Volumensegment mit 16 Prozent.
KI-Werkzeuge wie ChatGPT oder Copilot spielen bei der Fahrzeugsuche eine wachsende Rolle, unter Käufer:innen unter 45 Jahren nutzen sie bereits 28 Prozent, unter Elektroauto-Käufer:innen 24 Prozent, während der Anteil bei Käufer:innen über 45 Jahren nur bei 5 Prozent liegt. Personalisierte Ansprache durch Autohäuser wird von US-Konsument:innen als zunehmend relevant eingestuft, die Zufriedenheit damit bleibt mit 67 Prozent jedoch spürbar hinter der allgemeinen Zufriedenheit mit dem Autohauserlebnis von 76 Prozent zurück.
Beim Mobilitätsverhalten bleibt das private Auto in den USA mit Abstand das meistgenutzte Verkehrsmittel, doch andere Formen gewinnen an Bedeutung. Für die kommenden Jahre erwarten Befragte den stärksten Nettozuwachs bei privater Mikromobilität und bei geteilten autonomen Fahrdiensten. Nutzer:innen geteilter autonomer Taxidienste bewerten ihre Erfahrung mehrheitlich positiv, das Vertrauen in die Technologie stieg nach der ersten Nutzung von 63 auf 67 Prozent mit hoher oder sehr hoher Zustimmung. Ersetzt werden dabei vor allem Fahrten mit dem eigenen Auto, mit klassischen Fahrdiensten und mit öffentlichen Verkehrsmitteln.
Unter Personen, die solche Dienste noch nicht genutzt haben, bleibt die Skepsis jedoch groß, 55 Prozent halten eine künftige Nutzung für unwahrscheinlich, am häufigsten genannte Gründe sind die Bevorzugung eines menschlichen Fahrers sowie grundsätzliches Misstrauen gegenüber der Technologie.
Quelle: McKinsey’s Center for Future Mobility – 2026 Mobility Consumer Pulse
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