In der aktuellen Podcast-Folge hatte ich das Vergnügen, mit Pirmin Reimeir zu sprechen. Pirmin ist Lead Product Manager bei Audi im Rahmen des Kooperationsprojekts mit SAIC Motors – zuständig für die neue Marke AUDI, die in China mit vier Großbuchstaben geschrieben wird. Gemeinsam mit einem kleinen, interdisziplinären Team verantwortet er die Produktentwicklung und Markenstrategie für einen der spannendsten und herausforderndsten Automärkte der Welt: China.
AUDI mit vier Großbuchstaben ist kein Rebranding, sondern eine bewusste Entscheidung, eine eigenständige, aber klar Audi-typische Identität zu entwickeln. „Wir wollen den Markenkern behalten – also Vorsprung durch Technik – aber ihn anders interpretieren“, erklärt Pirmin. Die klassische Vier-Ringe-Marke steht in China weiterhin für Prestige und Status, vor allem im Verbrennersegment. Die neue Schwestermarke hingegen zielt auf eine jüngere, technikaffine Zielgruppe, die mit hoher Erwartung an digitale Features, Nutzerfreundlichkeit und frisches Design unterwegs ist.
Was das konkret bedeutet? Statt deutscher Technologieexporte und Adaption in Fernost lautet die Devise jetzt: „In China, für China.“ Die Entwicklung findet direkt vor Ort statt – mit Fokus auf Geschwindigkeit, Nutzerzentrierung und lokalen Anforderungen. Und die sind klar: China ist mit rund zwei Dritteln der weltweiten NEV-Verkäufe (New Energy Vehicles) der unangefochtene Leitmarkt für E-Mobilität. Dort mitzuspielen bedeutet, die Spielregeln neu zu lernen. Ein Beispiel für diesen kulturellen und technischen Wandel ist der Audi Assistant – ein digitaler Avatar auf einem gebogenen OLED-Display. Für viele europäische Kund:innen wäre das vermutlich ein überflüssiges Gimmick. In China hingegen wird genau so ein Feature als Innovation und Convenience verstanden. „Wir dürfen und sollen hier mehr ausprobieren, weil wir andere Kundenerwartungen bedienen müssen“, so Pirmin. Gleichzeitig bleibt das Fahrverhalten eine Audi-Paradedisziplin: „Unsere Experten für Quattro und Fahrwerksabstimmung sind direkt involviert – das Fahrerlebnis muss Premium bleiben, egal ob Buchstaben oder Ringe auf dem Auto stehen.“
Das Prinzip dahinter fasst Pirmin mit einem einfachen Satz zusammen: „The best of both worlds.“ Software, Services und Features kommen aus China – abgestimmt wird in Europa. Und diese Verbindung funktioniert, weil man in China bereit ist, Wissen zu teilen, gemeinsam zu lernen, voneinander zu profitieren. „Man arbeitet hier kooperativer. Das Ziel ist immer, gemeinsam größer zu werden – nicht, sich abzuschotten.“ Auch organisatorisch läuft vieles anders: Entscheidungswege sind kürzer, Strukturen flacher, Kommunikation direkter – oft über WeChat. Was Pirmin als angenehm schnell und unkompliziert erlebt, wäre in Deutschland aus regulatorischen und kulturellen Gründen schwer umsetzbar. Trotzdem bietet das Projekt wertvolle Learnings, die auch zurück nach Ingolstadt fließen.
Natürlich stellt sich bei all der Differenzierung die Frage, wie nah sich Ringe- und Buchstabenmarke in Zukunft bleiben werden. Pirmin sieht keinen radikalen Bruch, aber eine klare Trennung in der Ansprache und visuellen Identität. Unterschiedliche Bildsprachen, Social-Media-Auftritte und Produktnarrative ermöglichen es, Zielgruppen passgenau zu bedienen – ohne den gemeinsamen Audi-Ursprung zu verlieren. „Beide Marken teilen sich Designkompetenz, Lichttechnologie und natürlich DNA wie Quattro – das ist wichtig für Glaubwürdigkeit.“
Aktuell kommen die ersten Produkte der neuen als auch alten Marke auf den Markt, etwa der vollelektrische E5 Sportback oder die B-Segment-Limousine A5L mit Verbrenner. Zwei Modelle, ein Segment – und doch unterschiedlich in Design und Nutzerfokus. Beide vereint: die komplette Designentwicklung fand in Ingolstadt statt. „Der Ursprung bleibt sichtbar, auch wenn die Umsetzung chinesisch geprägt ist.“
Für Pirmin ist die Arbeit in China mehr als ein Karriereschritt. Es ist ein Abenteuer – beruflich wie privat. „Es ist spannend, Teil eines Systems zu sein, in dem sich täglich so viel bewegt. Wo neue Konzepte schneller umgesetzt, Entscheidungen direkter getroffen werden und die Gesellschaft so digital funktioniert, dass ich eigentlich nur mein Smartphone brauche, um zu leben.“ Diese Energie, dieser Wille zur Veränderung, fasziniert ihn – und färbt auch auf seine Arbeit ab.
Was ich aus unserem Gespräch mitnehme: Wer in China Erfolg haben will, muss sich trauen, Dinge loszulassen – ohne die eigenen Stärken zu vergessen. Audi versucht hier genau das – mit Mut, Klarheit und Tempo. Oder wie Pirmin es formuliert hat: „In einem hyperkompetitiven Markt musst du dich auf das konzentrieren, was du richtig gut kannst – und gleichzeitig bereit sein, ganz neue Wege zu gehen.“ Nun aber genug der Vorrede – hör direkt rein in unser Gespräch und erfahre aus erster Hand, wie Audi mit vier Buchstaben den vielleicht wichtigsten Markt für Elektromobilität neu definiert.
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