Bezahlt wird ein Neuwagen in Europa erst vom Zweitbesitzer. Diese These stellte Michael Jost, ehemaliger Chefstratege des VW-Konzerns, beim E4 Testival am Hockenheimring in den Mittelpunkt seines Vortrags. Für Flottenbetreiber:innen, Leasingnehmer:innen und Gebrauchtwagenkäufer:innen hat die Rechnung, die er dazu aufmachte, unmittelbare Bedeutung. Sie zeigt, wie viel Geld im klassischen Vertriebsmodell bereits verbraucht ist, bevor das Auto überhaupt abbezahlt wird.
Als Beispiel wählte Jost ein Mittelklasseauto für 50.000 Euro, das an einen Erstkunden verleast wird. Bei einer üblichen Leasingrate von einem Prozent fallen monatlich 500 Euro an, über 36 Monate also 18.000 Euro für Hersteller und Bank. Dem stehen auf Herstellerseite rund dreißig Prozent Vertriebskosten gegenüber, im Beispiel 15.000 Euro, sowie Refinanzierungskosten für Anlagen, usw… von etwa 5000 Euro. Damit sind 20.000 Euro allein für Vertrieb und Finanzierung gebunden, während eine Tilgung des Autos nicht stattfindet.
Den eigentlichen Wert realisiere erst der Gebrauchtwagenmarkt, da der Restwert nach dieser Laufzeit in der Regel kaum über fünfzig Prozent liege. Jost beschreibt die Hersteller deshalb als abhängig von Zinsen und Ersthaltern. Sein Urteil fällt deutlich aus: “Das heutige Geschäftsmodell ist kollektiver Wahnsinn. Total trainiert, total geübt, aber es ist tot.”
Hinzu kommt ein Widerspruch in der Produktplanung. Rund 1,5 Milliarden Euro koste die Entwicklung eines Autos, das möglichst wertstabil sein soll. Anschließend würden mitunter weitere 200 Millionen Euro investiert, um Ausstrahlungsmerkmale wieder abzuschwächen, damit der Vertrieb günstiger verkaufen könne. Eine Restwertstrategie sei in der Produktrechnung nicht vorgesehen, und der Zweitkunde habe davon keinerlei Vorteil.
Vom Produkt zur Nutzung: Wo künftig Geld fließt
Schon vor über fünf Jahren habe er vorgeschlagen, Elektroautos nicht in die Mechanismen des Verbrennergeschäfts einzuordnen, erinnerte Jost. Sein Ansatz trennt Besitz und Gebrauch: Eine Device Fee deckt das Auto ab, eine Use Fee die Nutzung, abgerechnet nach Kilometern. Wer viel fährt, zahlt entsprechend mehr, wer wenig unterwegs ist, weniger. Ergänzt wird das Modell durch Abonnements und eine klare Restwertstrategie.
Vorbilder sieht er in Branchen, in denen sich die Wertschöpfung längst verlagert hat. Bei Kaffeemaschinen verdient man an der Kapsel, bei Fernsehern an Streamingdiensten wie Netflix, und Hewlett Packard habe aus der Trennung von Produkt und Nutzung ein erfolgreiches Geschäftsmodell gemacht. “Das Geschäft findet nicht auf dem Device statt”, fasste Jost zusammen.
Den Umstieg auf den Elektroantrieb selbst betrachtet er lediglich als Zwischenschritt. Jost verglich ihn mit dem Weg von der Chemiekamera über die Digitalkamera zum Smartphone, das am Ende beide Vorgänger verdrängte. Entscheidend seien vier Kräfte: das beste Elektroauto, autonomes Fahren mit künstlicher Intelligenz, softwaredefinierte Autos und ein neues Geschäftsmodell. Ein Auto ohne Level-4-Fähigkeit werde in der Wiedervermarktung einen geringeren Restwert erzielen, weil der nötige Software-Stack fehle. Auch die Batterie als teuerste Komponente biete über das Energiemanagement zusätzliche Möglichkeiten.
Volumenmarken geraten zunehmend in Bedrängnis
Besonders gefährdet sieht Jost die Volumenhersteller. Ein Volkswagen werde vor allem zum Gebrauchen gekauft, ein Premiumauto dagegen wegen Status und Zeigen. Premium- und Performancemarken könnten ihren Markenwert über autonomes Fahren sogar steigern, Volumenmarken nicht. Gleichzeitig drängten asiatische Anbieter mit günstig positionierten Autos in großer Stückzahl auf den Markt und drückten die Renditen.
Damit laufen Volumenmarken laut Jost Gefahr, kaum noch als Marke wahrgenommen zu werden und keinen angemessenen Preis mehr durchsetzen zu können. Käufer:innen suchten nicht in erster Linie die beste Technik, sondern Vertrauen, Identität und Führung. Für Volkswagen leitet er daraus eine klare Konsequenz ab: Verabschiede sich die Marke vom Volk, bei dem die Mobilität tatsächlich stattfinde, verabschiede sie sich auch vom Markt. Ein Portfolio aus immer neuen Varianten helfe dabei wenig, weil es außerhalb der Branche kaum noch nachvollziehbar sei.
Ein zentrales Hemmnis sieht Jost in der Ausrichtung europäischer Unternehmen auf kurzfristige Kennzahlen statt auf langfristigen Unternehmenswert. “Wir denken nur in EBIT, aber EBIT kannst du in neuen Technologien noch nicht machen”, sagte er. Bereits 2018 habe man im VW-Konzern einen Ergebniseinbruch in der Übergangsphase um 2030 erwartet, weil zwei Technologien parallel bei halbierten Skaleneffekten entwickelt werden müssten.
Statt weiterer Debatten fordert der frühere Konzernstratege einen Plan für die kommenden zehn Jahre, von dem aus die nächsten Schritte zurückgerechnet werden. Zu vieles werde heute zerredet: “Wir sind zu einem Chor von Laberköpfen geworden.” Sein Gegenmodell formulierte er knapp: “Wir sollten einfach mal eine 80/20-Entscheidung treffen, umsetzen, erledigen.”
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