True Volkswagen: VW kehrt zu seinen Wurzeln zurück

Volkswagen steht vor einem der größten Neuanfänge der jüngeren Unternehmensgeschichte. Auf einem exklusiven Media Workshop in Hamburg präsentierte die Marke vor kurzem nicht nur fünf neue Modelle auf einen Schlag, sondern eine grundlegend veränderte Philosophie: weniger Technik-Featureliste, mehr Mensch im Mittelpunkt. Die Botschaft dahinter trägt einen Namen – „True Volkswagen“ – und soll die Antwort auf jene Jahre sein, in denen die Marke nach eigener Einschätzung den Kern ihres Versprechens aus den Augen verloren hatte. Dass dieser Neustart ausschließlich auf Elektroautos fußt, ist kein Zufall, sondern Programm.

Der Anspruch ist unmissverständlich: Volkswagen will wieder die Marke für alle Menschen sein – und das im Zeitalter der Elektromobilität. Martin Sander, Volkswagen-Vorstand für Vertrieb, Marketing und After Sales, brachte es in seiner Eröffnungsrede auf den Punkt: „Das ist wirklich die beste Version von Volkswagen, die ihr je gesehen habt.“ Autos, die sich wieder wie Volkswagen anfühlen: zuverlässig, verständlich, erschwinglich. Was auf der Bühne stand, sollte genau das verkörpern.

Volkswagen: Neustart mit offenem Eingeständnis

Was in Hamburg auffiel: Volkswagen räumt öffentlich ein, in den vergangenen Jahren vom eigenen Markenkern abgewichen zu sein. Sander sprach davon, dass man ein Stück weit das Wesentliche verloren habe – jenes besondere Gefühl für Kund:innen, für Fans, aber auch für die eigenen Teams. „Unsere Autos müssen sich wieder wie Volkswagen anfühlen.“

Denn eine Marke verändere sich nicht über Nacht, so Sander weiter, sondern durch Entscheidungen und kleine Dinge, die man jeden Tag tue. Dieses Eingeständnis war kein beiläufiger Nebensatz, sondern der bewusste Ausgangspunkt der gesamten Neupositionierung.

Das gesamte Management versammelte sich dazu am Stammsitz in Wolfsburg und legte alle Zahlen, alle Probleme und alle Fakten offen auf den Tisch – ohne Filter, ohne beschönigende Rahmung. Und auch das Ziel wurde klar benannt: wo die Reise hingeht, aber eben auch, wohin sie nicht mehr geht. Das Ergebnis war kein Aufbruchsjubel, sondern schlicht Klarheit darüber, wo die Marke steht und wohin sie sich bewegt. Eine Grundlage, auf der sich offenbar besser arbeiten lässt als auf vagen Zielformulierungen, wie Sander erläuterte.

Thomas Schäfer, CEO der Marke Volkswagen und Leiter der Brand Group Core, beschreibt die Neuorientierung als Entscheidung, die bereits 2022 im Markenvorstand getroffen worden sei: „Wir schärfen die Marke Volkswagen und konzentrieren uns wieder konsequent auf unsere Kerntugenden. Denn genau diese Tugenden sind der Kern unserer Marke – und der Schlüssel zu unseren Kundinnen und Kunden sowie zur Zukunft von Volkswagen. Diese Neuorientierung nennen wir ‚True Volkswagen‘.“

Menschen vor Features – ein anderes Entwicklungsdenken zieht ein

Ein zentraler Wandel betrifft die Art, wie Volkswagen Autos entwickelt. Früher standen die Wunschlisten der Ingenieure am Anfang – Features, Anforderungen, Spezifikationen. Am Ende fragte man sich dann, warum Kund:innen mit den Produkten nicht wirklich warm wurden. Heute beginnt der Prozess mit einer anderen Frage: Wer wird dieses Auto tatsächlich fahren, und wie sieht deren Alltag aus?

Als Beispiel nannte Sander die fiktive Persona Julia: 38 Jahre alt, Krankenschwester, Schichtarbeiterin, die ihren Alltag mit dem Auto organisiert. „Wir starten nicht mehr mit Features, wir starten mit Menschen.“ Um diesen Alltag greifbar zu machen, zeichneten Teams Comics: Julia mit ihrem Auto, in ihrem Leben, mit ihren Bedürfnissen. Ein ungewöhnlicher Ansatz für einen Automobilhersteller dieser Größe – der aber verdeutlicht, wie ernst der Kulturwandel intern genommen wird. Man sei dadurch schneller geworden, fokussierter, näher an der Realität der Kund:innen.

Auch beim Thema Bedienbarkeit zieht Volkswagen Konsequenzen. Sander schilderte ein schlichtes Beispiel: Man sitzt im Auto, es ist kalt, möchte die Temperatur erhöhen – und findet die entsprechende Funktion nicht auf Anhieb. „Ein Volkswagen muss sich sofort richtig anfühlen.“ Die Antwort darauf: Physische Tasten kehren zurück. Ebenso klare, vertraute Modellnamen, die Kund:innen unmittelbar verstehen.

Pure Positiv: Die neue Design-Denke hält bei Volkswagen Einzug

Parallel zum veränderten Entwicklungsdenken entstand eine neue Designsprache. Für deren Entwicklung holte Volkswagen Andreas Mindt an Bord – seit Februar 2023 leitet er die Designabteilung der Kernmarke innerhalb des Volkswagen-Konzerns. Mindt ist einer, der Volkswagen laut Sander nicht nur kennt, sondern lebt.

Bereits beim ersten Gespräch im Dezember 2022 habe Mindt innerhalb weniger Minuten skizziert, was Volkswagen-Design seiner Ansicht nach sein sollte: klar, zeitlos, selbstbewusst. Ein Volkswagen, der auch in zehn Jahren noch gut aussieht. Über die Weihnachtswochen desselben Jahres entstand daraus das ID.2all-Design – in einer Geschwindigkeit, die Sander selbst als Beleg dafür nannte, dass Volkswagen durchaus schnell sein kann, wenn es darauf ankommt.

Die neue Designsprache trägt den Namen „Pure Positive“ und fußt auf drei Prinzipien. Erstens Stabilität: Volkswagen steht für Verlässlichkeit und Langlebigkeit, das soll auch im Design ablesbar sein. Zweitens Sympathie: Ein Volkswagen wird Teil der Familie, er muss gefallen und vertraut wirken. Und drittens jenes kleine Extra, das Volkswagen intern als „Secret Sauce“ bezeichnet – das gewisse Etwas, das man nur bei dieser Marke findet. Diese drei Prinzipien sollen künftig die Grundlage bilden aller Fahrzeugdesigns weltweit.

MEB+ als technische Grundlage der Offensive

Hinter der neuen Modelloffensive steht eine weiterentwickelte Plattform: der MEB+, die neueste Ausbaustufe des Modularen E-Antriebsbaukastens. Gegenüber dem bisherigen MEB ermöglicht er den Einsatz von Funktionen und Technologien, die in den betreffenden Fahrzeugklassen bislang schlicht nicht finanzierbar waren. Volkswagen dreht damit die klassische Logik der Technologieentwicklung teilweise um: Fortschritt fließt nicht länger ausschließlich von oben nach unten ins Portfolio, sondern erstmals bei VW auch in umgekehrter Richtung – aus dem Kompaktsegment heraus in höhere Klassen.

Ein konkretes Beispiel liefert das Assistenzsystem „Connected Travel Assist“ der nächsten Generation, das Fahrzeuge erstmals automatisch an roten Ampeln zum Stehen bringt und so unter anderem im neuen ID. Polo zum Einsatz kommen wird.

Kai Grünitz, Volkswagen Markenvorstand für Technische Entwicklung, deutete an, dass der neue Technikbaukasten weitere Überraschungen bereithält: „Im neuen Technikbaukasten gibt es überraschende Details. Sie sind das gewisse Etwas zusätzlich, das Volkswagen auszeichnet und auf das wir stolz sind.“

Fünf neue Modelle – und ein Jubiläum mit Gewicht

Das Produktprogramm allein für 2026 ist ambitioniert: ID. Polo, ID. Cross, ID.3 Neo, ID. Polo GTI und ID.3 GTI sollen noch in diesem Jahr als Weltpremieren debütieren und teilweise noch im gleichen Jahr auf den Markt kommen. Der ID. Polo soll zu einem Einstiegspreis von unter 25.000 Euro erhältlich sein. Ob dieser Preis tatsächlich dem Marktstart entspricht oder – ähnlich wie zuletzt beim konzernverwandten Cupra Raval beobachtet – zunächst höherpreisige Varianten den Anfang machen, ließ Volkswagen bislang offen. Eine Frage, die für die Positionierung als erschwingliches Volksauto allerdings nicht unerheblich ist.

Bemerkenswert ist zudem der GTI-Kontext: Der Golf GTI feiert in diesem Jahr seinen 50. Geburtstag. Ausgerechnet im Jubiläumsjahr debütieren mit ID. Polo GTI und ID.3 GTI die ersten rein elektrischen Modelle unter diesem traditionsreichen Label. Der ID. Polo GTI soll im vierten Quartal 2026 auf den Markt kommen, der ID.3 GTI im ersten Quartal 2027. Dass Volkswagen das GTI-Kürzel in die elektrische Ära überführt, ist ein Signal – sowohl an die treue Fangemeinde als auch an den Marktbegleiter.

Synergien über Markengrenzen hinweg im VW-Konzern

Möglich wird die Modelloffensive durch die konsequente Nutzung von Synergien innerhalb der Brand Group Core – dem markenübergreifenden Verbund aus Volkswagen, Volkswagen Nutzfahrzeuge, Seat/ Cupra und Škoda. Gemeinsame Entwicklung, gemeinsame Plattform, gemeinsamer Baukasten – bei gleichzeitig klar differenzierten Markenidentitäten und Kundenversprechen.

Dr. Erwin Gabardi, Leiter Produktmanagement der Brand Group Core, fasste das Prinzip dahinter zusammen: „2026 ist das Jahr der Electric Urban Car Family. Wir bringen vier unterschiedliche Modelle von drei starken Marken auf den Markt. Wir haben das Beste aus unserer Mehr-Marken-Kollaboration herausgeholt, und die Modelle zeigen, dass Skalierung und hohe Synergien nicht Kompromiss bedeutet, sondern erschwingliche elektrische Mobilität und die Demokratisierung von Features aus höheren Segmenten.“

Dass Volkswagen innerhalb weniger Jahre eine derart breite elektrische Modellpalette entwickelt hat, ist tatsächlich bemerkenswert – und der Eindruck in Hamburg war der einer Marke, die sich in kurzer Zeit neu erfunden hat. Die Pläne klingen ehrgeizig, die Richtung erscheint konkret. Ob die Fahrzeuge im Markt halten können, was Hamburg versprach, wird sich zeigen, sobald die ersten Exemplare ausgeliefert werden. Alles andere wäre eine Wette auf das Versprechen.

Disclaimer: Volkswagen hat zum Kennenlernen der neuen Ausrichtung und künftiger Modelle nach Hamburg eingeladen. Dies hat jedoch keinen Einfluss auf unsere hier geschriebene ehrliche Meinung.