Was haben Audi, BMW, Mercedes oder Volkswagen auf der Consumer Electronic Show in Las Vegas nicht schon für gigantische Auftritte gefeiert. Doch die Zeiten der großen deutschen Shows im gleißenden Licht von Spielerhotels wie Aria, Mandalay Bay und Wynn sind vorbei. Die einst so wichtige Leistungsschau für Tech und Co. wurde bei dem meisten Marken gestrichen oder auf ein Minimum zurückgestuft. Gerade in der aktuellen Zeit erscheint das unglücklicher denn je.
Es scheint fast so, als hätten sich die großen europäischen Autohersteller entschieden, nun doch nicht zu Tech-Konzernen werden zu wollen. Seit Anfang der 2010er Jahre zog die Autoindustrie, allen voran die deutschen Premiummarken, Anfang Januar in die Wüste Nevadas, um der Techwelt zu erklären, dass sie viel mehr seien, als nur langweilige Automarken. Als die North American International Autoshow in Detroit immer unwichtiger wurde, suchten die Verantwortlichen eine Spielwiese mit Zukunftsaussichten. Statt des darbenden NAIAS in Motown Detroit, die finanziell ohnehin fast nur von der europäischen Autoindustrie am Leben erhalten wurde, sollte es steil nach oben in eine digitale Welt gehen. Der Termin Anfang Januar war perfekt, die Stimmung bestens und Las Vegas als einst so sündige Spielerstadt viel ansprechender als das verfallene Detroit im Bundesstaat Michigan.
Warum Europas Autobauer plötzlich Tech sein wollten
General Motors und Ford hatten es vorgemacht – viele andere Marken zogen nach. In der Hauptstadt der Unterhaltung waren keine drögen Fünf-Minuten-Shows mit neuen Autos geplant, es musste in Las Vegas die große Show sein. Audi holte vor mehr als zehn Jahren die Schauspieler der Erfolgs-Fernsehserie „Big-Bang-Theory“ auf die Showbühne der CES. Das wollten BMW, Mercedes und Volkswagen nicht auf sich sitzen lassen und ließen Herbert Diess unterhaltsam erklären, Ola Källenius mit visionären Avataren auf der Bühne strahlen, und Oliver Zipse sorgte zusammen mit seinem vermeintlichen Buddy Arnold Schwarzenegger für eine große Show auf der Consumer Electronic Show – fraglos die wichtigste Tech-Messe auf der Welt.
Die Automarken wollten – nicht zuletzt herausgefordert von amerikanischen und asiatischen Start-Ups – heraus aus der Ecke der langweiligen Blech-Bieger und zeigen, dass man an sich ein Tech-Konzern sei, der ganz nebenbei auch Autos produziere. Das ganze perfekt in Szene gesetzt von millionenschweren Key-Note-Speeches, bei denen CEOs und Entwicklungsvorstände das strahlend weiße Hemd erstmals gegen dunkle T-Shirts und Rollis tauschten. Beinahe eine komplette Industrie von Volkswagen und BMW über Audi, Stellantis, Ford, General Motors oder Mercedes glänzte nicht nur auf den Bühnen der großen Entertainment-Theater, sondern brachte die Consumer Electronic Show aus der grauen Nerd-Ecke in die Köpfe von realen Autokunden.
Es war nicht der rechte Platz für echte Neufahrzeuge, denn die interessierten auf der reinen Fachbesuchermesse mit ihren bis zu 200.000 Zuschauern niemanden. Es ging zumeist um Zukunftstechnologien wie neue Bedienkonzepte, Fahrerassistenz, Displaytechnik oder eben dezente Ausblicke auf neue Zukunftsmodelle. Die bunten Bühnenshows in den Spielerhotels wurden nur allzu gerne untermalt von nächtlichen Guerilla-Maßnahmen mit Showfahrten auf dem Las Vegas Strip, wilden Pirouetten-Shows oder eben Auftritten der ganz großen Stars. Das Konzept ging auf, und die CES schien als wichtigste Automesse des Jahres in den USA ihren Platz gefunden zu haben.
Wie die Autoindustrie ihren Platz bei Tech erkämpfte
Einen Platz, den es lange nicht gab, denn die Autohersteller waren von der Tech-, Film- und Unterhaltungselektronikindustrie lange eher belächelt worden und auch nicht sonderlich beliebt. Doch Messe-Chef Gary Shapiro hatte die Zeichen der automobilen Bedürfnisse erkannt und die Hersteller im Zeichen einer darbenden Detroit Motorshow zur CES gelockt, um sich als zukunftsorientierte Mobilitätskonzerne zu präsentieren. Das Konzept ging auf und schien zum großen Erfolg geworden zu sein, als die neue West Hall als Mobilitätshalle des Las Vegas Convention Centers in Betrieb genommen wurde.
Als alle dachten, die Consumer Electronic Show sei die neue automobile Messezukunft, waren die Zeiten vierrädriger Expansionen auf einmal vorbei – und auf der diesjährigen CES vom 6. bis 9. Januar zeigt sich ein völlig anderes Bild: Die europäischen Autohersteller haben sich weitgehend zurückgezogen. BMW ist mit seinem neuen Technikaushängeschild iX3 auf dem bekannten Außenstandfläche verblieben; jedoch eher, um die Fläche nicht an andere branchenfremde Konzerne preiszugeben. Audi, einst der erste große deutsche Star auf der CES, hat die Electronic Show als reine Fachmesse ebenso weitgehend aufgegeben wie Volvo, Peugeot, Togg, Ford, General Motors oder Honda sowie auch die bedeutenden Zulieferer.
Sparen, Umpriorisieren und leise Abschiede
Beste Beispiele: ZF und Bosch, zwei der wichtigsten Zulieferer mit anhaltenden Schreckenszahlen und gewaltigen Sparzielen nebst Personalabbau, haben die jahrelangen Messeengagements ebenfalls auf ein Minimum heruntergefahren. Selbst Mercedes zeigt seine überarbeitete S-Klasse nicht auf oder zumindest am Rande der CES in Las Vegas, wo diese allemal für Aufsehen gesorgt hätte, sondern enthüllt diese Ende des Monats mit einem kleinen Event im eigenen Mercedes-Museum in Stuttgart. So ändern sich Zeiten und scheinbar auch Prioritäten. Das gilt auch für Stellantis mit seinen zahlreichen Marken, die insbesondere in den USA reüssieren. Statt einer großen Show von Chrysler, Dodge, Ram oder Jeep gibt es das kleine Messebesteck auf der parallel stattfindenden Brüssel Motorshow – eine Automesse der vierten Liga.
Zugegeben, es sind nicht nur europäische und speziell die deutschen Autohersteller, die Las Vegas den Rücken gekehrt haben. Messestars und -sternchen wie Byton, Vinfast oder Faraday Future, die auf der Tech-Messe einst mit großen Shows aufspielten, spielen keine Rolle oder sind ganz verschwunden. Einer der wenigen, der der CES nach wie vor die Stange hält, ist der Hyundai Konzern. Auch hier mit weniger Inhalt und Aufwand als in den Jahren zuvor, doch zeigen die Südkoreaner, dass ein Rückzug von einer etablierten Plattform hinterher nur schwer auszugleichen ist und man daher besser im Boot bleiben sollte – auch wenn KI-Robotertechnologie zwar zur CES passt, den automobilen Bereich jedoch nur streift.
Wenn andere Industrien die große Bühne übernehmen
Geely, chinesischer Großkonzern, zeigt in Las Vegas neue Displaytechnik und Fahrerassistenzsysteme. Wo einst die Autoindustrie lichtstark aufspielte, sind jene Branchen vertreten, die diese seit Mitte der 1990er Jahren stark gemacht haben. Dieses Mal werden die Key-Note-Shows von Marken wie AMD, Siemens, Caterpillar oder McKinsey bespielt. So heißt es statt Rupert Stadler, Herbert Diess, Carlos Tavares, Oliver Zipse oder Mary Barra ab heute Yannick Bolloré (Vivendi), Roland Busch (Siemens), Joe Creed (Caterpillar) und Yuanqing Yang (Lenovo).
Ist es dieses Jahr allein ein Loch oder ist die CES für die Autohersteller verloren? Bereits die vergangenen Jahre waren automobil betrachtet inhaltlich dünner geworden und allein BMW hatte mit seiner Stufenkommunikation zur neuen Klasse hier weithin sichtbar laut getanzt. In diesem Jahr feiert der BMW iX3 seine US-Premiere – ebenso unbedeutend wie sein direkter Wettbewerber Mercedes GLC EQ, der mit einem Miniaufwand in Las Vegas gezeigt wird.
Da die europäische Autoindustrie jedoch mehr Aufmerksamkeit braucht und sich gerade in den USA stärker in Szene setzen muss, dürfte eine Rückkehr auf die Showbühne nur eine Frage der Zeit sein. Gerade die europäischen Firmen werden sonst noch mehr in die zweite Reihe gedrängt. Anzunehmen ist, dass CES-Kopf Gary Shapiro das mehr als bewusst ist, denn er weiß seine Messe bestens zu verkaufen.
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