Alles anders auf dem E-Auto Markt: Neue Marken und Modelle, neue Technologie – und neue Kundenpräferenzen. Wurde ein Verbrenner oft erst nach zähen Preisverhandlungen erworben, wünschen sich Käuferinnen und Käufer von E-Autos häufiger einen Festpreis und richten ihr Augenmerk stärker auf verbrauchsabhängige Kosten. Elektroauto-Käufer bezahlen den Stromer bevorzugt bar, so eine aktuelle Studie von UScale. Das werde zur Herausforderung für Hersteller und Importeure, weil es die Markenbindung weiter schwäche. Hersteller und ihre Banken müssen sich demnach auf diese besondere Klientel in der aktuellen Marktphase einstellen, um erfolgreich agieren zu können.
Sie verfügen über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen, verhandeln weniger gern, kaufen ihr Fahrzeug deutlich häufiger aus eigenen Mitteln und haben ein stärkeres Augenmerk auf verbrauchsabhängige Kosten ihres Pkw: E-Auto-Käufer:innen seien in der aktuellen Übergangsphase vom Innovatorenmarkt hin zum Massenmarkt eine besondere Kundengruppe, auf die sich die Industrie einstellen müsse. Das bestätige die repräsentative EV-Finance-Studie 2024 (verlinkt als PDF), die 1700 E-Auto- und über 800 Hybrid- und Verbrenner-Käufer:innen befragt hat. Die Umfrage wurde von den Marktforschungsunternehmen MiiOS und UScale zum zweiten Mal in Folge durchgeführt.
Ein Drittel der E-Auto-Shopper bevorzugt demnach Festpreise, bei Verbrennern und Hybriden sind es nur rund 20 Prozent. E-Auto-Käufer unterstützen damit indirekt das Agenturmodell, mit dem viele Hersteller und Importeure derzeit den klassischen Autohandel ersetzen, um dem Feilschen ein Ende zu setzen. Beim Agenturmodell verkauft der Händler im Auftrag des Herstellers zu Festpreisen und verdient an der Vermittlung.
E-Auto-Käufer:innen schauen stärker auf die „wahren“, also die verbrauchsabhängigen Kosten. Der Kaufpreis selbst ist entsprechend weniger relevant für die Kaufentscheidung. Für jeden vierten (24 Prozent) E-Auto-Shopper sind die verbrauchsabhängigen Kosten das entscheidende
Kriterium für die Wahl des Modells. Zum Vergleich: Unter den Verbrenner-Kaufenden sind die verbrauchsabhängigen Kosten nur für 10 Prozent am wichtigsten. Hier entgeht Verbrenner-Fahrern viel Sparpotenzial, schließlich liegen die Kosten für Benzin und Diesel im Schnitt beinahe doppelt so hoch wie die Ausgaben für Strom fürs Elektroauto.
E-Auto-Fahrende kaufen ihr Auto demnach auch signifikant häufiger aus eigenen Mitteln (also „bar“, 44 Prozent) ) und binden sich weniger häufig an Kredit- (20 Prozent) oder Leasingverträge (32 Prozent). Auch wenn der Anteil langsam abnehme, liege er signifikant höher als bei Verbrenner-Kunden. Auto-Abos spielen mit 2 Prozent eine nur untergeordnete Rolle.
Die hohe Barzahler-Quote sei für Hersteller und Importeure ein Problem. Eine wichtige Aufgabe der Autobanken ist es, Kunden an die Marke zu binden. Dieser Aufgabe kommt angesichts der ohnehin geringen Markenbindung unter E-Auto-Käufern eine noch größere Bedeutung zu. Die hohe Barzahler-Quote verhindere aber, dass Autobanken diese Stärke ausspielen können. Autobanken müssen sich auf die spezifischen Bedürfnisse von E-Auto-Kaufenden einstellen, um sie zu loyalen Kunden zu machen, so UScale in seiner Mitteilung.
Eine weitere Erkenntnis aus der Studie: Autohändler verlieren bei der Entscheidungsfindung an Bedeutung. Trotz dem zunehmenden Online-Vertriebs spielen sie aber beim Kauf weiterhin eine zentrale Rolle. Eine Mehrheit von 54 Prozent unterschreibt beim Händler. Unter den Privatkäufern beträgt der Anteil sogar 57 Prozent. Jeweils 18 Prozent schließen ihren Kauf online entweder beim Händler oder beim Hersteller ab.
Elektroauto-Käufer schätzen antriebsspezifische Zusatzangebote
Elektroauto-Käufer buchen im Falle einer Finanzierung oder eines Leasingvertrags auch seltener einen Full-Service-Vertrag als Verbrenner-Käufer. E-Auto-Shopper bevorzugen demnach mehrheitlich, Services individuell zusammenzustellen. Noch nicht mal die Hälfte (41 Prozent) der befragten E-Auto-Shopper wünschte sich die Wartungs- und Versicherungspakete, die bei Verbrenner-Fahrenden mit 58 Prozent, bei Dienstwagen-Fahrenden mit 61 Prozent und bei Käufern von Hybridautos sogar mit 67 Prozent nachgefragt wurden.
Dafür sind E-Auto-Fahrer:innen sehr offen für Zusatzangebote, wenn sie einen Bezug zum elektrischen Fahren haben. Hier sind insbesondere ein integriertes Ladeguthaben für öffentliche Ladeinfrastruktur (66 Prozent) sowie eine Ladekarte der Marke (63 Prozent) von hohem und sehr hohem Interesse.
Für Finance-on-Demand gibt es derzeit mit zehn Prozent nur einen sehr kleinen Markt unter E-Auto-Interessenten. Bei Finance-on-Demand handelt es sich um Verträge, bei denen Kredit- bzw. Leasingkunden den Umfang und die Laufzeit ihres Vertrags während der Laufzeit online „mit einem Klick“ ändern können.
Die Studie wurde im Dezember 2023 in Deutschland, Österreich und der Schweiz online durchgeführt und im Januar 2024 ausgewertet. Insgesamt befragten die Marktforschungsunternehmen MiiOS und UScale 2442 Probanden nach dem Kauf ihres Neuwagens innerhalb der letzten 18 Monate. Davon hatten sich 1699 Befragte für ein elektrisch betriebenes, 324 für ein Hybrid- und 419 Befragte für ein Verbrenner-Fahrzeug entschieden.
Quelle: UScale – Pressemitteilung vom 21.02.2024
